Alice Hagger (Made.com) "L'explosion de la demande nous a conduit à investir plus en search et en social"

Le spécialiste européen du design explique comment le confinement a impacté ses actions marketing. Ses fameux showrooms ont par exemple laissé place à une offre de conseil par visioconférence.

JDN. Comment le boom du e-commerce observé en 2020 s'est-il répercuté dans l'activité de Made.com ?

Alice Hagger. Le mois qui a suivi le premier confinement, il y a eu une sorte de sidération généralisée : plus personne n'osait dépenser, nos recettes ont donc chuté. Dès la mi-avril cependant, nous sommes revenus à nos chiffres habituels de croissance et cela s'est maintenu toute l'année. Nous sommes une société jeune, en croissance d'une année sur l'autre. Le boom du e-commerce s'est plutôt manifesté sur certaines catégories de produits, qui ont enregistré des hausses tout à fait inhabituelles. Nous avons, par exemple, doublé le chiffre d'affaires lié au mobilier de bureau pendant l'été et enregistré une hausse de 117% des commandes en literie. Les demandes et les attentes des consommateurs se sont transformées, suivant la nouvelle réalité du confinement et du télétravail. En 2020, un Français sur deux a décidé de ranger sa maison contre 9% habituellement, et plus de 35% se sont lancés dans une activité de décoration de leur intérieur.

Ce boom peut-il se transformer en une tendance de fond ?

Il est très difficile de le prévoir avec certitude, car nous sommes très dépendants du contexte. Nous pensons que les six premiers mois de l'année seront similaires à 2020. C'est une très bonne chose que le vaccin soit arrivé et nous souhaitons reprendre une vie normale le plus vite possible. Mais nous nous attendons encore à des vagues de confinement en Europe a minima jusqu'au printemps. De plus, la prudence sera de mise, les gens auront tendance à vouloir rester chez eux. Quant à notre activité, elle devrait se poursuivre cette année au même rythme qu'en 2020.

Subissez-vous une plus grande concurrence ?

Nous n'avons pas observé l'émergence de nouveaux concurrents. En France, le paysage concurrentiel dans notre secteur est déjà très fort, bien plus que chez nos voisins européens. Quand on parle de décoration ici, nous sommes une cinquantaine de marques citées spontanément.

Qu'avez-vous observé dans vos outils d'acquisition notamment ?

"Nous pensons que les six premiers mois de l'année seront similaires à 2020"

Le search (SEO et SEA) et les canaux sociaux sont devenus des moteurs de trafic encore plus importants pour nous en raison du volume beaucoup plus élevé de demande disponible à capturer depuis le début de la pandémie. Dans ce contexte, nous avons observé des hausses et des baisses de la concurrence, certains annonceurs se retirant complètement de la vente aux enchères tandis que d'autres ont maintenu leur agressivité. Dans l'ensemble, nos coûts d'acquisition sont restés stables. Nous n'avons pas opéré de modification de stratégie pour nos canaux payants, mise à part augmenter nos budgets pour capter le niveau élevé de la demande. Le search et le display, avec tout le stack Google notamment, restent de très gros leviers chez nous (nous n'avons pas encore exploité Amazon).

Au-delà des outils d'acquisition, ce changement de contexte et de vie des consommateurs a-t-il engendré des modifications de fond dans votre marketing ?

Oui, plusieurs sujets ont pris beaucoup d'importance en 2020, comme la seconde vie des produits et le développement durable et solidaire. Ces tendances de fond nous ont amené à mettre en place deux partenariats : un avec Les Résilientes, studio de design d'Emmaüs, lancé en janvier pour dynamiser de manière solidaire la deuxième vie de nos produits ; l'autre avec Geev, pour inciter nos consommateurs à faire don du produit qu'ils remplacent en achetant chez nous (nous leurs offrons pour cela un bon d'achat de 15%). Nous avons également adapté certains de nos outils phares. Nos showrooms physiques pour le test et le conseil personnalisé se sont transformés pendant le confinement en rendez-vous conseil gratuit d'une heure en visioconférence. Le succès est tel que nous souhaitons les pérenniser : les gens en redemandent, notre carnet de rendez-vous est plein. Avant il fallait être à Paris ou à Lyon pour pouvoir s'y rendre, désormais on peut bénéficier de ce conseil personnalisé sans bouger de chez soi.

Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de février , un dossier sur la régulation des GAFA, l'interview de la directrice marketing France de Made, un focus sur la start-up Datakili, une analyse de l'impact des impressions fantômes et le baromètre du programmatique.