Evénements sportifs : pourquoi la CTV devrait être une priorité pour les diffuseurs cet été

L'été 2021 représente une période charnière pour le calendrier sportif mondial qui sera riche en évènements : Euro 2020, Tour de France, Wimbledon, Jeux Olympiques de Tokyo... on estime par ailleurs que la croissance des revenus du sponsoring sur ce type d'événement passera de 347M en 2020 à 842M de dollars en 2025. A défaut de pouvoir s'y rendre, les fans de sport suivront ces évènements en grande majorité depuis leurs écrans.

La période estivale est donc propice à l'engagement des annonceurs et des agences publicitaires, qui doivent prendre le temps de réfléchir à la meilleure stratégie possible pour atteindre leurs audiences par le biais du grand écran.

Une opportunité qui entraîne de fortes attentes

Une étude Médiamétrie publiée en ce début d’année, dévoile que la télévision s’est révélée “incontournable” dans le quotidien des Français pendant la crise sanitaire avec un record d’écoute historique, à hauteur de 3 heures 58 par jour. Plus que jamais, les Français se sont rassemblés autour du grand écran pour s’informer mais aussi pour se divertir en famille. En comparaison, les Etats-Unis ont constaté que sur leurs 5 principales plateformes sportives numériques, 11 millions de personnes supplémentaires ont consommé du contenu en septembre 2020 par rapport à septembre 2019[1]. Ce besoin de divertissement s’est particulièrement ressenti dans le visionnage de “live” sportifs. De même, malgré des calendriers sportifs bousculés, le Tour de France et le Tournoi de Roland Garros ont réuni près de 8 millions de téléspectateurs supplémentaires. Le SVod a quant à lui réuni 8,3 millions de Français chaque jour.[2]

Dans la perspective d’une expérience de visionnage optimale, les attentes seront élevées cet été : meilleure couverture, meilleur accès et une plus grande mobilité seront indispensables pour assister à ces évènements sportifs télévisés. En effet, en mai 2020, près de 125 millions d’européens – Français inclus –  se sont rendus sur des sites et/ou applications dédiés au sport[3], Les diffuseurs et les chaînes médias devront assurer la meilleure expérience possible aux spectateurs et aux annonceurs afin d'offrir ce moment culturel fédérateur tant attendu cet été.

Les marques devront tenir compte de la taille des audiences attendues pendant ce calendrier estival chargé, afin d'envisager des campagnes publicitaires qui fonctionnent sur tous les appareils et atteignent la bonne audience avec le bon message. C'est là que la télévision connectée entre en jeu. La CTV permet en effet un ciblage précis des audiences, un contrôle amélioré de l’achat d’espace et une efficacité maximisée tout en évitant une surexposition publicitaire. Côté annonceur, le marché de la CTV en forte croissance, inspire une grande confiance dans la recherche de publics cibles.

Des défis à relever pour les acheteurs

Toutefois, l'expérience utilisateur de la CTV présente des défis qui doivent être relevés : l’un d’entre eux étant lié à la stratégie de ciblage de l’audience, puisque la CTV ne repose pas sur des cookies d’identifications mais sur les propres identifiants des créateurs d’applications rendant plus complexes des fonctionnalités essentielles comme le plafonnement du nombre d'expositions, le ciblage de l'audience et l'attribution. Le ciblage “people based” devra intégrer les contraintes RGPD en recueillant les accords sur les données des propriétaires d'identifiants. Une fois obtenu, celui-ci prendra en compte les habitudes de visionnage de l'audience et les types de contenu. Les plateformes programmatiques qui entretiennent des relations directes avec les acheteurs et les vendeurs de CTV sont bien placées pour faire face à ce défi et se préparer à des millions de flux simultanés en direct. À l'approche du calendrier sportif de l'été, il est important que les acheteurs se renseignent sur le fonctionnement de l'écosystème des CTV et sur la manière dont leurs partenaires technologiques relèvent les défis du secteur pour en exploiter pleinement les possibilités.

Le contexte sanitaire actuel contraint indubitablement la participation à ce type d’événements sportifs, ceux-ci se déroulant en petit comité ou à huis clos. Cependant, avec l’allègement de certaines mesures, certains fans de sport se réuniront sans doute avec leurs proches pour regarder ces évènements ensemble. Dans cette optique, les marques et les annonceurs devront travailler de concert pour capter l’attention de leur public.
 

[1] Etude intitulée « The changing value of sponsorphip" et extraite du “2021 Global Sports Marketing Trends” par Nielsen Sports

[2] Médiametrie L’année TV 2020, 27 janvier 2021

[3] Etude « The EU5 Digital landscape » de Comscore publiée en mai 2021