Implcit se lance dans le ciblage contextuel panélisé
Google a eu beau repousser de près de deux ans la disparition des cookies tiers de Chrome, la feuille de route d'une bonne partie de l'industrie reste inchangée : sortir au plus vite des logiques de ciblage one to one adossées à ces petits fichiers qui traquent le comportement de navigation de l'utilisateur entre plusieurs sites. Le Français Implcit, qui veut concilier données panels et ciblage contextuel, est de ceux-là. Aux commandes, deux vétérans de l'adtech, Nicolas Thomas et Laurent Nicolas, fondateurs d'Alenty, une solution de visibilité vendue à Xandr en 2014, et qui, après quelques années dans le giron du géant américain pour l'un, un tour du monde et un peu de consulting pour l'autre, renouent avec leur premier amour : l'entrepreneuriat.
"On est capable de dire que telle impression touche trois à quatre fois plus les gros utilisateurs d'applications bancaires que la moyenne"
Le duo lance aujourd'hui un projet pilote qui s'appuie sur les données du panel de Médiamétrie//Netratings. Il s'agit d'étudier le comportement de navigation des 25 000 membres de ce panel – les sites et applications consultés, le nombre de publicités affichées sur les pages de ces sites et applications, le pourcentage d'adblockers – pour permettre aux annonceurs d'identifier les contextes les plus pertinents pour leur cible. "On est capable de dire que telle impression touche trois à quatre fois plus les gros utilisateurs d'applications bancaires que la moyenne", illustre Laurent Nicolas. Pratique pour un annonceur qui voudra sortir des logiques de ciblage contextuel classique (privilégier des sites de finance pour toucher des intentionnistes) et ainsi identifier des environnements où la pression concurrentielle est moindre. "Cela lui permettra en plus de recibler sa cible sur le Web ce qui, sans données loguées, est aujourd'hui très difficile à faire", précise Laurent Nicolas.
Les premières campagnes tests cet été
Quelques écueils toutefois. La méthode Implcit ne permet pas de faire de micro-ciblage type retargeting. Et elle contraint, panel oblige, à travailler sur des populations constituées d'au moins un million de personnes en France. "On ne peut pas viser des segments trop niches", reconnait Laurent Nicolas. Il n'empêche... "Les données issues des panels vont reprendre de la valeur dans les années à venir alors qu'il sera plus difficile d'accéder à des données individuelles, la faute à un cadre règlementaire qui s'est durci en matière de respect de la vie privée", estime le co-fondateur d'Implcit. Et de rappeler que les panels font déjà la pluie et le beau temps dans des médias comme la télévision et qu'il est logique que le Web les remette au goût du jour. "La logique de cohortes que Google veut mettre en place avec Privacy Sandbox se rapproche de ce que nous voulons proposer avec nos données panel", observe d'ailleurs Laurent Nicolas.
"Les données que nous proposons aux acheteurs sont natives, cross devices et navigateurs"
Les premières campagnes tests ont été initiées cet été, avec un lancement officiel en ce mois de septembre. L'offre d'Implcit est accessible via la curated marketplace de Xandr pour permettre aux agences et trading desks d'y créer directement des deals ID. Implcit a également ouvert un siège acheteurs au sein du DSP américain, pour se donner la possibilité d'opérer lui-même les campagnes. L'adtech se facture selon le modèle traditionnel d'un pourcentage du média dépensé. Elle se finance sur fonds propres, espère recruter ses premiers collaborateurs à la rentrée et laisse la porte ouverte à une série A lorsque le temps sera venu. "Les données que nous proposons aux acheteurs sont natives, cross devices et navigateurs", rappelle Laurent Nicolas. Elles intéresseront un annonceur qui, dans une démarche d'awareness, veut optimiser son taux de couverture sur cible et un autre, qui dans une logique de performance, peut s'assurer de toucher les bonnes personnes pour maximiser son ROI. Loin d'être un luxe quand on sait que les annonceurs, qui doivent composer avec des environnements où les cookies tiers ne fonctionnent plus, des internautes qui refusent les cookies et des technos qui ont des problèmes de cookies matching, peinent à dépasser les 50% de cible touchée.
Cet article est également publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News réalisé par le JDN, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de septembre, un dossier sur Apple, Google et l'email marketing, une interview de Hyundai sur l'internalisation de l'achat média un tuto sur la demande Google Adex, un focus sur Implcit et le baromètre du programmatique.