Les cookies sont morts, vive les data clean rooms

Alors que les cookies posent toujours plus de problèmes, aussi bien aux utilisateurs qu'aux régulateurs, des alternatives doivent être anticipées et déployées. C'est ce que propose les data clean rooms.

La collecte des données personnelles en ligne et leur utilisation sont devenus de véritables enjeux aujourd’hui pour les entreprises. Par exemple, le ciblage est au cœur de la réussite des campagnes publicitaires ou marketing. Mais les efforts déployés depuis 2018 derrière le GDPR n'ont pas donné lieu à un quelconque acte de foi de la part des consommateurs. Bien au contraire, leur vie privée numérique est plus importante que jamais à leurs yeux. Ce sujet est dorénavant un cailloux permanent logé au fond des souliers des régulateurs alors que la notion de la protection de la vie privée et des données personnelles appelle à un durcissement de la réglementation actuelle. Clairement la pression monte et selon une enquête menée par le Center for Strategy and Higher Leadership et l'Allensbach Institute for Public Opinion Research, 66% des personnes interrogées sont favorables à l'arrêt de l'utilisation abusive des données personnelles par les entreprises et 67 % des personnes interrogées attendent que l'État fasse davantage pour lutter contre la fraude aux données sur Internet. Les annonceurs s’attendent donc à des changements drastiques. Se pose donc la question de comment continuer à adresser à les clients potentiels avec des offres et des campagnes personnalisées ciblées si on n’est plus en mesure d’identifier précisément les cibles à l'aide de cookies tiers ? 

Il est clair depuis longtemps que l'ère des cookies prendra fin un jour. Pour cette raison, il n'est pas surprenant que de nombreuses entreprises soient déjà à la recherche de solutions viables permettant un marketing personnalisé même dans des conditions plus strictes. C'est là qu'interviennent les data clean rooms. Une data clean room est par définition un environnement fermé où l’on peut spécifier et exécuter des requêtes personnalisées sur des données stockées. Elles offrent un lieu sécurisé qui peut être utilisé par différentes parties pour partager des informations exclusives entre elles sans les rendre directement accessibles à l'autre. Elles donnent ainsi aux annonceurs la possibilité de faire correspondre leurs propres données de première main avec les informations d'audience d'un média, tout en préservant à tout moment la vie privée des consommateurs. Si des correspondances peuvent être trouvées dans les ensembles de données des deux sites, cela donne à l'annonceur un aperçu du groupe cible de la société de médias et lui permet de mieux évaluer si une campagne publicitaire répondra ou non à ses attentes.

NBC Universal est une entreprise qui utilise déjà avec succès les clean rooms depuis un certain temps. Grâce à son Audience Insights Hub, le groupe médiatique américain peut confronter ses données à celles d'autres partenaires et les utiliser pour des analyses communes. Ainsi, l'Audience Insights Hub permet, d'une part, d'effectuer des recherches sur le groupe cible numérique et, d'autre part, de contribuer à la planification et à l'exécution de campagnes multiplateformes ainsi qu'à la mesure de la portée et de la fréquence. Comme les données restent toujours chez NBC Universal et l'autre partie respective, la sécurité de l'utilisateur : à l'intérieur est protégée et peut donc déjà répondre à leur besoin de plus de confidentialité.

En quelques mots, les data clean rooms permettent de tirer parti d’informations importantes sur des individus sans outrepasser leur vie privée

Il faut toutefois garder certains éléments à l'esprit pour bénéficier des avantages offerts par les data clean rooms. Étant pour la plupart basées sur une infrastructure en cloud, il est important que les clean rooms garantissent toujours aux parties individuelles le contrôle de leurs propres informations. Ces parties, quelles qu'elles soient, doivent pouvoir déterminer quelles données peuvent être ajoutées ou retirées de la cleanrooms. Il est tout aussi important de pouvoir contrôler sous quelle forme elles sont mises en contexte avec d'autres informations et par qui exactement elles sont utilisées pour les analyses.

Dans cette optique, l'entreprise en question doit opter pour une infrastructure dans laquelle aucune copie des enregistrements de données n'est créée, ce que rendent possible les cloud de données modernes. Ils garantissent ainsi que chacune des parties de la cleanrooms conserve le contrôle total de ses propres informations. En outre, il garantit que celles-ci sont toujours actualisées et que, dans le meilleur des cas, elles peuvent être utilisées simultanément pour différentes analyses.

Dans le contexte actuel, le moindre retard technologique représente un risque élevé pour les annonceurs, étant donné la vitesse énorme à laquelle le monde bouge grâce aux médias sociaux et autres. Quiconque n'y prend pas garde peut manquer une tendance importante dans un laps de temps très court et ainsi gaspiller inutilement une grande partie du budget marketing utilisé. La bonne nouvelle est que les cleanrooms modernes regroupent tous ces facteurs importants en une seule solution. Elles permettent aux annonceurs et aux sociétés de médias de continuer à coopérer les uns avec les autres dans une optique de réussite. En même temps, ils sont déjà du bon côté grâce au rapprochement des données anonymes et n'ont pas à craindre des réglementations plus strictes en matière de protection des données.