Retail media : un nouveau levier de croissance pour les retailers
L'écosystème programmatique voit émerger depuis plusieurs années un marché qui ne cesse de croître : celui du retail media.
Le retail media représente aujourd’hui près de 500 millions d’euros par an et 8% du marché de la publicité digitale[1]. Impulsé par la crise sanitaire, le développement du e-commerce exhorte les retailers à endosser un double rôle, celui du distributeur et de l’éditeur. Et pour cause, le volume de data à leur disposition représente une vraie mine d’or pour eux-mêmes mais aussi pour leurs partenaires. Un nombre croissant de retailers développent ainsi de nouvelles sources de revenus à forte marge via des plateformes de retail media, en ouvrant leurs plateformes numériques existantes à des annonceurs de marques externes. Voici les bonnes pratiques pour tirer profit de ce marché en pleine expansion.
Créer une plateforme de retail média efficace et pérenne
Pour les retailers qui se lancent dans la création d'une plateforme retail media, il est essentiel d'établir leur stratégie d'identité, c'est-à-dire la capacité d'identifier les clients et de développer des ensembles de données associés. Cela peut impliquer des plateformes CRM, des cartes de fidélité ou des données de paiement. Ainsi, avoir une stratégie clairement définie exhortera les marques à utiliser cette plateforme.
L'étape suivante consiste à choisir une plateforme technologique : investir dans la création d'une plateforme AdTech propriétaire ou choisir un partenaire de confiance ? Une gamme de solutions basées sur le cloud est disponible aujourd'hui mais elles comprennent souvent des limitations. Par exemple, le cadre de diffusion des publicités est limité à un réseau restreint de sites et d’applications mobiles et les solutions ne s’adaptent pas facilement aux process de planification et d'activation des annonceurs.
En effet, il est important de tenir compte des besoins des annonceurs : ils veulent davantage acheter du média en programmatique, notamment pour des raisons d'efficacité et de flexibilité. Le choix d'un partenaire capable de faciliter des transactions programmatique à travers des intégrations robustes avec l'écosystème AdTech est essentiel pour permettre aux retailers d'accéder au plus large éventail possible d’annonceurs.
Valoriser les marques et les consommateurs
La publicité sur les plateformes media des retailers est une proposition intéressante pour de nombreuses marques, car elles recherchent de plus en plus une planification, une activation et une mesure des médias à l'épreuve du temps. Or, le véritable succès d'une plateforme de retail media repose sur une relation solide avec les consommateurs. Les consommateurs authentifiés sont un atout très précieux car les spécialistes du marketing recherchent des données first-party différenciées et consenties pour atteindre les acheteurs les plus intentionnés.
Cela est particulièrement intéressant pour les marques qui n'ont pas accès à leur propre données first-party. Les marques de produits de grande consommation, par exemple, sont confrontées à la pression de concurrents natifs du numérique qui s'adressent directement aux consommateurs et doivent tirer parti des connexions des retailers avec leurs consommateurs. Des messages pertinents et opportuns peuvent être intégrés nativement dans le parcours du client, par le biais de la recherche sur le site et via des pages de catégories de produits, ou même diffusés sur les supports numériques en magasin.
Une tendance qui ouvre le champ des possibles
La prochaine évolution du retail media exigera que les retailers offrent une échelle et un ciblage au-delà des sites et application mobiles qu'ils possèdent et exploitent. Les marques recherchent constamment des clients de grande valeur et sous-exposés à travers tous les médias et écrans. Les retailers doivent surtout se doter des capacités nécessaires pour activer leurs données first-party sur la TV connectée, où un grand écran peut mieux mettre en valeur le message publicitaire d’un annonceur de grande distribution.
À l'avenir, les retailers ne seront pas les seuls à tirer profit de la création de ces nouvelles plateformes. Nous pouvons nous attendre à voir d'autres secteurs – tels que le tourisme, l’industrie pharmaceutique ou les services financiers – créer leurs propres modèles commerciaux basés sur le business model des médias.
Les outils existent aujourd'hui pour permettre aux retailers et autres acteurs de garder le contrôle de leurs données first-party et de les monétiser à leurs propres conditions sur différents canaux et formats, tout en s’alignant avec les préférences et process d’achat media des annonceurs. En allant au-delà de l’inventaire qu’ils possèdent et exploitent, ils seront en mesure de se différencier et d’assurer leur croissance future.
[1] 26e observatoire de l’e-pub du SRI et de l’Udecam réalisé par le cabinet Olivier Wyman