Comment les marketeurs peuvent-ils contribuer à construire un écosystème publicitaire plus fort et plus sûr ?
Quatre ans après l'entrée en vigueur du RGPD , la relation entre les annonceurs, les consommateurs et leurs données personnelles est en perpétuelle évolution.
L’importance pour les marques de s’adresser à leur audience, et de mesurer la performance de leurs campagnes reste inchangée dans ce nouveau paradigme. Quatre ans après la mise en place du RGPD, le respect de la régulation liée à la protection de la vie privée des consommateurs reste un sujet majeur.
Il n'y a pas de solution miracle. Les spécialistes du marketing doivent comprendre qu'il n'y aura pas de remplacement équivalent au cookie tiers. Toutefois, grâce aux progrès réalisés en matière d'analytique, de capacité de ciblage, et grâce à une collaboration accrue entre les fournisseurs et les partenaires technologiques, des solutions sont à portée de main.
Mesurer l’attention, et non l’identité de l’utilisateur
En l’absence de cookies, les spécialistes du marketing ont besoin de nouveaux moyens pour mesurer les performances de leurs campagnes, et ainsi garantir l’efficacité de leurs dépenses publicitaires.
Les annonceurs ont besoin d'outils qui leur permettent de s’assurer que leur campagne est visible par une vraie personne, dans une zone géographique définie et dans un environnement brand safe qui ne heurtera pas la réputation de leur marque. Une fois cette base établie, ils peuvent ensuite chercher à mesurer l'attention, leur permettant de monitorer les performances d'une publicité.
Afin de mesurer les performances d’une campagne, les approches respectueuses de la vie privée prennent en compte différents points de données totalement anonymisés, tels que le format de la publicité et la façon dont un consommateur interagit avec elle.
En résumé, l'accent n'est plus mis sur la personne qui consulte une publicité (comme un cookie tente de le comprendre à travers le comportement de navigation d'une personne) mais sur la manière dont la publicité est vue. Créer une expérience pour le consommateur qui révèlera plus en détail comment la publicité a été perçue, ce qui permet aux marques d'affiner leur approche.
Cependant, pour être au clair sur les performances, chaque marque doit savoir exactement ce qu'elle cherche à mesurer, voire à comparer entre les différents canaux ou marchés etc. Une marque dans le secteur du voyage va vouloir s'assurer que des vidéos soient vues, tandis qu'une compagnie d'assurance s’attachera à ce que des témoignages audios soient entendus. La définition claire de ces indicateurs pour chaque marque, aidera à mesurer l’attention dans l'ère post-cookie.
Reprendre le contrôle et utiliser des technologies accréditées
L'abandon des cookies tiers et un paysage réglementaire plus strict signifient également que le marché accordera plus d’importance à la data « 1st party » des marques ou encore des éditeurs.
En particulier pour les grands éditeurs.
Le New York Times, qui compte 6 millions d'abonnés, a annoncé son intention de ne plus utiliser de données tierces pour cibler ses publicités.
Cette solution ne peut néanmoins pas remplacer le cookie, alors même que l'achat programmatique croît. Pour garantir la qualité et l'efficacité des médias, les marques doivent travailler avec des ad verificators accrédités, qui peuvent mesurer et dédupliquer la qualité des impressions publicitaires, en déterminant si une publicité est entièrement vue par une personne, dans un environnement sûr pour la marque et dans la bonne zone géographique.
De nombreux petits éditeurs auront encore besoin de solutions pour monétiser le contenu sans s’appuyer sur la data 1st party. De même, les annonceurs auront besoin de solutions pour cibler avec précision les audiences de ces éditeurs. C'est un domaine dans lequel le ciblage contextuel peut jouer un rôle.
Se concentrer sur la catégorisation du contenu, et non sur les consommateurs
Au lieu de traquer les utilisateurs sur le Web, en proposant aux consommateurs des publicités pour des ustensiles de cuisine parce qu'ils ont recherché des verres par exemple, il vaut mieux cibler des environnements contextuels pertinents. Cela signifie que ces mêmes publicités pour des ustensiles de cuisine apparaîtront à côté de pages pertinentes, comme la section “recettes” d'un site Web. Le type de contenu devient alors un indicateur de l’audience.
Grâce aux récentes avancées technologiques, l’approche ciblée alimentée par l'intelligence contextuelle a gagné en précision et en exactitude. La science sémantique, par exemple, permet de catégoriser automatiquement et précisément le contenu, en le segmentant selon les normes du secteur.
Les marques peuvent ainsi choisir exactement les types de contenu pour lesquels leurs publicités apparaîtront, ce qui leur permet d'adapter le ciblage en temps réel et de s'assurer que le contenu est pertinent pour leur audience. Un élément particulièrement utile pour s'assurer que les publicités sont diffusées dans un environnement sûr pour les marques dans le total respect des données personnelles liées à la vie privée.
Une industrie publicitaire plus performante
En soi, le ciblage contextuel ou les nouvelles solutions de mesure ne remplaceront jamais le cookie. Cependant, l’usage de ces technologies et approches doit contribuer à rendre notre industrie plus responsable.
Depuis son entrée en vigueur, le RGPD a accéléré et mis en lumière la question de la confidentialité. Dorénavant, les marques, les éditeurs et les fournisseurs de technologies doivent remettre en question le statu quo et adopter de nouvelles approches pour rendre l’écosystème publicitaire plus fort, plus sûr et plus sécurisé pour tous.