Emmanuelle Soin (Omnicom Media Group) "Le contexte que nous vivons ravive la question de l'articulation entre brand safety et reach"

Emmanuelle Soin, CEO d'Omnicom Media Group, évoque la difficulté de trouver le bon équilibre entre brand safety et reach dans un monde où les mauvaises nouvelles se multiplient.

JDN. Où se placent aujourd'hui les plus gros enjeux de la brand safety d'après vous ?

Emmanuelle Soin. Les préoccupations au sujet de la brand safety notamment dans le digital ne sont pas nouvelles. Mais elles ont été exacerbées par deux années de crise sanitaire et la guerre en Ukraine. Cela fait des années que nous gérons l'inclusion et l'exclusion basés sur certains mots. Mais la difficulté de tenir compte de la complexité des sens d'un même mot reste entière. Se pose aussi la question de l'environnement de l'emplacement. Une page du Monde ou du Figaro qui traite des élections peut tout à fait convenir à plusieurs catégories d'annonceurs. Mais il suffirait qu'il y ait un lien sortant évoquant la guerre en Ukraine pour que cela devienne un point bloquant pour beaucoup d'entre eux. Les moments de crise exacerbent la sensibilité des annonceurs à la brand safety. Cela exige de nous une vigilance accrue et une mise à jour perpétuelle des mots et des critères.

A un moment où ces sujets sont omniprésents, comment trouver le juste équilibre ?

Le contexte que nous vivons ravive la question de l'articulation entre brand safety et reach. Si vous décidez de supprimer tous les articles traitant de la guerre en Ukraine, de l'inflation ou du covid, vous risquez de ne trouver plus personne ! Il ne faut pas tomber dans la logique de l'exclusion classique et systématique car cela vous priverait d'environnements d'une très grande qualité. Les marques doivent continuer de prendre part au monde et s'adresser aux personnes dans des contextes de qualité même si ces derniers n'apportent pas toujours de bonnes nouvelles. Pour ce faire nous disposons d'outils mais beaucoup de choses se font aussi manuellement, au cas par cas.

Les outils de band safety répondent-ils à tous vos besoins ?

Beaucoup de progrès ont été faits. La fin prochaine des cookies a accéléré le développement de leurs capacités de qualification des contextes, ce qui nous offre une vision bien plus exhaustive de ce qui est acceptable pour une marque. C'est pourquoi on parle de brand suitability, qui est une approche plus complète qui apporte un peu plus de souplesse à la brand safety.

La complexité de la gestion de la variété de curseurs de brand suitability par annonceur et par campagne est telle sur l'univers du digital que nous sommes obligés de nous référer aux outils d'ad verification. Dès lors que nous ne sommes pas dans un modèle d'achat en gré à gré avec des marques médias fortes, mais à l'échelle dans le digital, les algorithmes font cela beaucoup mieux que nous.

"J'aimerais par exemple avoir plus de détails sur toutes les url bloquées afin d'adapter mes réglages au fil de l'eau"

Ceci étant on attend des améliorations de la part des outils et plus de transparence. J'aimerais par exemple avoir plus de détails sur toutes les url bloquées afin d'adapter mes réglages au fil de l'eau. Le souci, c'est qu'il est compliqué de le faire sur toutes les campagnes et, quand on le fait, c'est après coup. Il nous faudrait également disposer de plus de finesse pour décider de ce que l'on souhaite voir apparaître ou pas.

La brand safety, la visibilité et les différents items de qualité média sont des prérequis de l'efficacité des campagnes, quel que soit l'objectif de l'annonceur. Mais il faut rester vigilant car une impression peut être appelée, facturée mais non livrée, si le publisher utilise un outil d'ad verification différent de celui de l'annonceur.

Enfin, il n'y a pas que les outils d'ad verification. On peut également paramétrer les ad servers pour le choix d'emplacements en fonction de critères de qualité comme la taille des players vidéo. L'humain aussi est essentiel : nos relations avec les médias et notre connaissance de l'écosystème sont également importants.

On parle beaucoup du développement de la brand safety en TV connectée. Vous en pensez quoi ?

Les plateformes d'ad verification investissent les nouveaux territoires médias. J'attends d'en savoir plus sur leur méthodologie. Les nouveaux médias sont souvent anxiogènes pour les annonceurs. Nous avons besoin que le même niveau de vérification soit assuré partout. C'est ce qui nous permet ensuite de faire des arbitrages budgétaires en fonction des souhaits de chaque annonceur et des besoins de chaque campagne.