MyTF1 et Infinity Advertising mesurent l'impact des campagnes en magasin
TF1 Pub et Infinity Advertising, la régie retail média des groupes Casino et Intermarché, finissent 2022 avec 170 campagnes vidéo ROIstes sur le replay au compteur, ciblées et mesurées avec leurs données croisées. Ils livrent au JDN les résultats de leur première étude d'impact sur une campagne vidéo activée pendant tout l'été sur MyTF1 pour la marque d'hygiène féminine Veet (groupe Reckitt).
Le principe de leur deal exclusif ? Permettre aux annonceurs d'activer sur le replay MyTF1 des campagnes auprès d'internautes clients des enseignes des groupes Casino et Intermarché. Le but ? Faire de la publicité vidéo digitale un levier générateur de business, mesurable et sans cookies. "Le matching entre nos données s'appuie uniquement sur des e-mails. L'autre avantage est que grâce à la data retail, on peut vérifier l'impact des campagnes ciblées sur les ventes", commente Philippe Boscher, directeur marketing adjoint de TF1 Pub. "MyTF1 est un environnement très qualitatif avec des performances médias, comme le taux de complétion, fortes sur la mémorisation et la notoriété, supérieures à ce que nous pouvons obtenir en extension d'audience sur l'open web", précise Alban Schleuniger, directeur général d'Infinity Advertising.
Pour 1 euro investi dans la campagne, 2,4 euros de chiffre d'affaires réalisés
MyTF1 revendique 27 millions de comptes utilisateurs sur MyTF1. Pour ceux qui regardent le contenu sur mobile, tablette ou PC, le taux d'opt-in (d'acceptation de la publicité ciblée) est évalué à 85% minimum. Infinity Advertising indique rassembler 17 millions de consommateurs opt-in disposant d'une carte de fidélité d'une des quatre enseignes (Casino, Franprix, Monoprix et Intermarché). En s'appuyant sur une data clean room mise en place par Mediarithmics, partenaire de TF1, les deux régies matchent leurs données opt-in basées sur des adresses e-mail cryptées et hachées afin de diffuser sur les inventaires de MyTF1 des campagnes ciblées selon le type de consommation et l'appétence des internautes. Ensemble, elles proposent 700 segments de ciblage auxquels peuvent s'ajouter des cohortes composées sur mesure en fonction des besoins des marques.
La campagne de Veet a touché sur MyTF1, entre le 23 mai et le 5 septembre, 1,3 million de consommateurs clients des groupes Casino et Intermarché acheteurs de "crèmes dépilatoires, cires, ou autres". L'étude comparant les consommateurs exposés à un échantillon de non exposés a dévoilé :
- 5,9% de ventes incrémentales pendant la période d'activation de la campagne
- un ROI de 2,4, qualifié de "positif" par la marque (1 euro investi dans la campagne génère 2,4 euros de chiffre d'affaires)
- 41,1% du chiffre d'affaires d'environ 180 000 euros générés par la campagne a été réalisé auprès des 35-45 ans.
On est donc très loin aussi bien de la seule logique sociodémographique de la télévision que de la démarche purement contextuelle de la majorité des solutions cookieless disposant de volumétrie. Et cela tombe bien puisque les deux partenaires exclusifs annoncent déjà avoir tout mis en place pour proposer dès le premier semestre 2023 ce même principe de matching de données aux campagnes en TV segmentée. "Pour la première fois on va pouvoir mesurer l'impact sur les ventes en magasin et en e-commerce des campagnes TV", conclut Alban Schleuniger.