David Folgueira (First.id) "First.id intègre sa solution à toutes les marques du groupe Marie Claire"

Le CEO et cofondateur de l'alternative aux cookies First.id livre au JDN les premiers résultats des tests réalisés par les annonceurs sur une quinzaine de sites parmi les 50 marques équipées avec la solution .

JDN. En moins de six mois d'activité, First.id a réussi à embarquer Prisma, Groupe Cerise, Webedia, Unify, CMI France, Libération et Le Point et vous annoncez ce 9 février l'arrivée des marques du groupe Marie Claire… Quel est votre reach ?

David Folgueira. L'adoption de First.id est de fait rapide avec une cinquantaine de sites qui l'ont intégré ou sont en cours d'intégration, parmi lesquels effectivement les marques du groupe Marie Claire. Nous sommes très fiers d'accompagner ces marques très prestigieuses pour adresser ce sujet majeur de l'industrie qu'est la fin des cookies tiers. Dès la fin mars et grâce à ces intégrations, First.id pourra permettre aux annonceurs de toucher plus de 80% des internautes français. Notre reach est très important parce que nous fonctionnons sur tous les navigateurs. A titre de comparaison, quand ils se basent sur les cookies tiers, les annonceurs touchent 60% des internautes, se privant d'environ de 25 millions de Français, c'est-à-dire ceux qui naviguent sur Mozilla et Safari, qui bloquent les cookies tiers.

Dans ces chiffres vous ne considérez pas le pourcentage d'internautes qui ne donnent pas leur consentement au dépôt de cookies, qui est pourtant considérable, entre 50% et 70%.

Ces chiffres ne tiennent pas compte en effet du refus au dépôt de cookies. Ils sont utiles pour démontrer que même dans un scénario d'acceptation totale, les cookies tiers ne répondent plus tout à fait aux besoins des annonceurs avec un reach très fortement compromis. Concernant le consentement des internautes, toutes les solutions en dépendent en effet, First.id comme les autres, y compris la Privacy Sandbox de Google demain. Aux éditeurs et aux marques de faire leur travail pour obtenir leur consentement. Nous les accompagnons ensuite à mieux gérer leur first party data.

"Nous avons livré trois fois plus d'impressions comparé à une campagne basée sur cookies tiers"

Comment fonctionne votre solution ? Rappelons qu'au départ le cookie first ne fonctionne qu'à l'intérieur d'un même domaine et que votre solution lui permet d'être lu sur différents sites…

Nous sommes la seule solution déterministe du marché basée sur cookie first en cross domain. Comment ça marche ? En tant que tiers de confiance nous réunissons les différents sites qui adoptent notre solution autour d'un même référentiel : pour chaque internaute, nous créons un identifiant persistant et identique. Quand l'internaute visite un site partenaire, une première fois l'éditeur de ce site lui attribue, avec son consentement, un cookie first party qui contient un numéro (token) généré par la solution first.id. Comme First.id peut reconnaître ce même internaute, son numéro sera le même dans tous les autres sites partenaires et son cookie sera lu et reconnu chez tous les membres du réseau à chaque fois qu'il s'y rendra. C'est ce qui permet aux annonceurs de se connecter aux audiences partout sur ces sites et sans cookies tiers.

Combien de campagnes ont été diffusées sur les sites équipés de First.id et avec quels retours ?

En 2022, plusieurs campagnes ont été activées dans une quinzaine de sites avec des résultats convaincants pour l'extension d'audience, le ciblage et le capping. Parmi ces retours : 40% des internautes touchés étaient sur Safari et Firefox ; 89% des impressions ont été délivrées sur des bid requests non porteuses de cookies tiers et il y a eu trois fois plus d'impressions livrées comparé à une campagne basée sur cookies tiers dont 10 fois plus sur Safari et Firefox. Cette année, tous les annonceurs et agences avec qui nous sommes en contact vont affiner l'usage de First.id afin de l'industrialiser avec un scope plus large de bénéfices, comme le retargeting, le capping multiéditeurs, l'attribution des campagnes et le fait que cela marche aussi en dehors de l'environnement Google. A ce sujet, j'en profite pour vous annoncer notre intégration à la prochaine promotion de Start-up your brand, le programme d'accélération de start-up de l'Union des Marques. Les marques sont conscientes que cette année elles devront choisir les acteurs qui devront les accompagner dans ce nouveau monde sans cookies tiers et qu'une stratégie uniquement basée sur les e-mails ne suffira pas du fait du reach limité de ces derniers. Nous nous positionnons en complémentarité de ces stratégies.

"Nous discutons avec le top cinq des éditeurs de chaque pays européens"

Avec combien d'autres éditeurs êtes-vous en discussion en France et en Europe ?

Dans les prochaines semaines nous allons annoncer de nouvelles marques qui en France s'apprêtent à intégrer First.id dont notamment des sites e-commerce et de grandes marques et annonceurs. Nous allons limiter le nombre de publishers avec lesquels nous travaillons afin de leur permettre de générer un maximum de valeur. Nous n'avons pas vocation à travailler avec tous les éditeurs français, seulement avec ceux qui nous font confiance et qui disposent d'un reach et de marques importantes, qualitatives et respectueuses des utilisateurs. Nous ne souhaitons pas reproduire le schéma de l'open auction où les éditeurs sont en compétition avec plus de 10 000 sites. Concernant l'international, nous sommes déjà présents via les groupes médias avec lesquels nous travaillons. En parallèle, nous discutons avec le top cinq des éditeurs de chaque pays européen.

Vous vous présentez comme une solution crédible alternative aux cookies tiers voués à disparaître. Mais votre solution reste malgré tout dépendante du bon vouloir des navigateurs, non ?

Les navigateurs ont la mainmise sur Internet. Aucune solution n'est à l'abri de leur intervention, elles peuvent toutes se faire limiter par les navigateurs. Comme First.id est déposé par le propriétaire du site, bloquer first.id reviendrait à bloquer un nombre important d'autres fonctionnalités du site, comme le SSO (pour single sign-on, qui permet à l'internaute d'accéder à plusieurs sites ou applications en se connectant une seule fois, ndlr), ce qui aurait un impact majeur sur l'expérience des utilisateurs. Par ailleurs, Chrome n'ira pas aussi loin dans les limitations que Safari l'a fait et le fait est que notre solution fonctionne très bien sur Safari. Ceci étant, nous travaillons déjà sur de nouveaux types d'intégration qui nous permettront de complètement nous affranchir des navigateurs dans un avenir proche.