Le ralentissement des investissements en communication se poursuit
Les annonceurs ont investi 32,7 milliards d'euros en communication en France en 2022 : c'est 5,7% de plus qu'en 2021. Ces chiffres contrastent fortement avec les +17% observés en 2021 comparé à 2020, quand le marché était en pleine euphorie du rattrapage post-Covid. France Pub, l'Irep et Kantar, auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dont les résultats pour 2022 ont été dévoilés ce mardi 14 mars, qualifient malgré tout le marché de la communication de "résilient".
"La hausse des prix de l'énergie et des matières premières ainsi que les difficultés d'approvisionnement ont pesé lourd au second semestre 2022. Les premiers signes d'affaiblissement de la demande sont apparus en juin/juillet et, en dépit de la Coupe du monde de football, le second semestre s'est terminé sur une croissance de seulement 2,8% faisant suite à +8,7% au premier semestre", indiquent les auteurs dans un communiqué. Le coup de frein du deuxième semestre n'a de plus pas permis au marché de rattraper le niveau d'avant la crise sanitaire, les investissements réalisés en 2022 étant inférieurs de 3,1% à ceux de 2019.
En conséquence, les dépenses de communication ne devraient grimper que de 3,2% cette année, tirées surtout par un second deuxième que l'on attend plus dynamique.
La part de marché du digital bondit
Dans ce vaste marché dont les chiffres incluent les dépenses réalisées par les annonceurs sur tous les canaux online et offline, y compris l'événementiel, le marketing direct, le parrainage, les relations publiques, etc., c'est bien le digital (display, search, social, etc.) qui, malgré le ralentissement observé au deuxième semestre (+5,7% contre +14,6% au premier semestre comparé à 2021), a capté le plus d'investissements : +9,7% en 2022 comparé à 2021. Cette performance place le digital à un niveau de 32,5% supérieur à 2019. Sa part de marché sur l'ensemble des investissements est de plus passée de 20 à 28%. Les leviers digitaux les plus actifs ont été le retail search et le format vidéo en display. "Dans un contexte difficile et incertain, les annonceurs sont de plus en plus exigeants et expriment de fortes attentes en matière de qualité des inventaires et d'efficacité des campagnes", analyse France Pub.
Les secteurs de la distribution et des biens de consommation et d'équipement des ménages ont retrouvé en 2022 leur niveau d'activité publicitaire d'avant-Covid, avec respectivement +3,5% et +4,6% en 2022 comparé à 2021. L'industrie et les services ont connu en 2022 les progressions les plus élevées (+12,2% et +7,2%) mais ces deux secteurs sont encore en dessous de leur niveau de 2019.
Les performances des médias
Sur le périmètre presse, TV, radio, affichage et cinéma, online et offline, les investissements ont fini l'année avec +2,7% comparé à 2021 et -4,5 comparé à 2019. C'est surtout la publicité extérieure et le cinéma qui, profitant de l'effet de rattrapage vis-à-vis de la crise sanitaire, ont tiré le marché vers le haut.
Côté régies, les recettes publicitaires nettes des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias) s'élèvent à 7,285 milliards d'euros, en hausse de +2,1% par rapport à 2021. Les recettes de la télévision ont baissé de 1,5% comparé à 2021, celles de la presse ont évolué de seulement +0,7% et la radio a fini l'année avec +1,9%. Le cinéma grimpe de 50,7% comparé à 2021, une excellente nouvelle même si le niveau des recettes reste de 36% inférieur à 2019. La publicité extérieure gagne de son côté 14,8%.