La SPO : un levier stratégique au service de la souveraineté des éditeurs

La Supply Path Optimization (SPO) se présente actuellement comme l'un des leviers d'optimisation les plus prometteurs pour le secteur du programmatique. Découvrons ensemble dans quelle mesure.

La SPO porte en elle de nombreux atouts, en particulier pour les éditeurs, qui y trouvent une solution pour limiter les intermédiaires et améliorer la rentabilité de leurs inventaires. Mais pas uniquement…

Progressivement, la SPO s’impose comme une réponse pertinente aux enjeux clés du programmatique : optimiser les achats publicitaires (côté acheteurs) et maximiser la rentabilité des inventaires (côté éditeurs). Parce qu’elle consiste à identifier le chemin le plus “direct” vers un inventaire à travers toutes les plateformes qui le proposent, la “Supply Path Optimization” permet en effet de réduire le nombre d’intermédiaires, et donc de gagner en efficacité aussi bien du point de vue de la performance que des coûts.

Pour les acheteurs, cet accès optimisé aux inventaires se traduit par des temps de latence réduits et de meilleures performances médias, tandis que pour les éditeurs, il offre la possibilité de mieux contrôler leurs inventaires et d’accroître leur rentabilité en limitant les commissions à reverser aux intermédiaires. La SPO a donc tout pour séduire les différents acteurs de la chaîne programmatique, et ce, d’autant plus dans le contexte de marché actuel.

Une réponse à la concentration du marché

Mais d’où vient la nécessité d’optimiser ainsi l’accès aux inventaires ? Pour comprendre les enjeux actuels, il convient de revenir un peu en arrière. Au début des années 2010, l'apparition du programmatique a complètement rebattu les cartes de la publicité en ligne : l’écosystème digital est alors entré dans l'ère de l'instantanéité et de l’automatisation.

Ce nouveau paradigme a offert la possibilité aux annonceurs et à leurs agences d'acheter des espaces publicitaires en temps réel, impression par impression, avec des capacités de ciblage inégalées. En parallèle, les éditeurs pouvaient espérer optimiser la rentabilité de leurs inventaires et gagner en efficacité.

Quelques années plus tard, il s’avère pourtant qu’une grande partie de la valeur créée par l’automatisation a été captée par une poignée d’intermédiaires. Au fil du temps, le marché des Supply Side Platforms (SSP) s’est en effet concentré, au point que Google est désormais en position de quasi-monopole avec son outil AdX. Le géant américain se retrouve ainsi en situation centrale dans l’écosystème de la publicité en ligne, à la fois avec ses propres inventaires - display, vidéo, search - et avec sa plateforme donnant accès aux inventaires de ses concurrents.

Pour survivre, les SSP alternatifs à Google (comme le Français Smart devenu Equativ, Magnite, Index Exchange ou encore Xandr, aujourd’hui racheté par Microsoft), se sont appuyés sur la technique du “pré-bid” : une solution qui permet aux éditeurs de connecter leurs inventaires à plusieurs SSP simultanément pour les mettre en concurrence, avant de redonner le dernier mot à Google Ad Manager et Adex. Une technique qui leur a notamment permis de reprendre des parts de marché non exclusifs.

Résultat : pour une même opportunité d’impression publicitaire, le nombre d’appels a été démultiplié, ce qui augmente les coûts d’infrastructure et pèse sur les marges de tout l’écosystème. En parallèle, les chaînes de valeur sont devenues de plus en plus complexes, avec un manque criant de transparence sur le marché, qui pèse également sur les performances médias.

Transparence, efficacité, performances… quelques-uns des atouts de la SPO

Au moment de faire leurs comptes, les éditeurs réalisent donc que le programmatique est loin d’avoir tenu ses promesses initiales et que la rentabilité n’est pas toujours au rendez-vous.

C’est sur ce terrain de la maîtrise des inventaires et de l’efficacité que la SPO fait la différence. En retirant de l’équation la plupart des tierces parties au profit du chemin le plus direct, la SPO permet de désintermédier toute une partie de la chaîne, au service d’une plus grande transparence, d’une réduction des coûts et d’un meilleur suivi des KPI. Des atouts non négligeables, alors que face à une chaîne programmatique de plus en plus opaque, la transparence est devenue un enjeu prioritaire pour les acheteurs et un argument pour les éditeurs qui souhaitent se différencier.

Mais ce ne sont pas ses seuls points forts. La SPO représente aussi un intérêt en termes d’efficacité énergétique, un argument de plus en plus pertinent, alors que les différents acteurs du marché de la publicité amorcent leur transition écologique. En capitalisant sur une route plus directe, un seul appel est passé lors de la phase de pré-bid réduisant ainsi les serveurs intermédiaires et le nombre de requêtes. Une solution qui limite par conséquent la consommation d’énergie utilisée.

Reconquérir la souveraineté sur les inventaires

Surtout, face aux GAFA, la SPO peut devenir un outil de reconquête de souveraineté des éditeurs sur leurs inventaires, car il leur permet de garder la main sur leur chaîne de commercialisation et sur leurs outils.

Prenons l’exemple de la publicité vidéo : dans ce domaine, s’appuyer sur des outils propriétaires, ayant des routes directes avec l'ensemble des DSP du marché, se révèle crucial pour améliorer la gestion et la diffusion des campagnes, et in fine, les performances médias selon les KPI de l’annonceur. En particulier, les performances des campagnes vidéos sont fortement impactées par les temps de latence et les vitesses de chargement des formats. Pour aller encore plus loin, utiliser des outils de transcoding et de géo-distribution permettent de réduire le poids de la création publicitaire entre 10 et 100 fois et donc l’impact carbone de manière proportionnelle. La vitesse de téléchargement est également fortement améliorée.

A terme, ces techniques avancées vont permettre à l’éditeur de se démarquer et de retrouver le contrôle de sa chaîne de valeur. En revanche, cela implique la nécessité d'investir dans le développement d'adtech sûres et autour de prebid.js comme par exemple un “SSP” propriétaire qui leur garantira non seulement une route plus directe mais aussi leur souveraineté. Cette nouvelle tendance sur le marché de l’adtech souligne aussi un nouvel enjeu pour les éditeurs : comment internaliser une partie de ses outils pour asseoir sa souveraineté. Un luxe que malheureusement tous les éditeurs n’auront pas les moyens de s’offrir. Le marché va probablement voir émerger de nouveaux prestataires de services proposant aux éditeurs ces services en marque blanche pendant que d’autres iront s’adosser à de plus gros éditeurs ayant plus de ressources et de moyens pour répondre à ces nouveaux enjeux.

Une nouvelle révolution technologique sur le marché de l’adtech arrive, certains y trouveront leur compte comme les annonceurs qui bénéficieront d’une plus grande transparence, de meilleures performances médias et d’une empreinte carbone améliorée. Pour d’autres, la barrière technologique sera un risque ou une opportunité et de nouvelles sociétés verront le jour quand d’autres disparaîtront ou seront consolidées.