Faire sa publicité sur Youtube : quel format choisir ?
YouTube entend se faire une place parmi les investissements publicitaires des annonceurs. "Nous avons essayé de simplifier notre offre multi-formats au maximum. Nous répondons à trois grands objectifs : la couverture et la notoriété ; la considération, c'est-à-dire l'intérêt pour un produit ou un service ; et l'action entraînant la visite de site avec des promotions ou des réductions", explique Pauline Butor, directrice Youtube Ads chez Google France. Pour séduire les annonceurs, YouTube affiche des arguments parmi les réseaux sociaux : les internautes français passeraient en moyenne 36 minutes par jour sur Youtube d'après une étude ComScore Video Metrics publiée en août 2022 et 94 % des 25-49 ans utilisent quotidiennement la plateforme. Youtube compte 40 millions d'utilisateurs en France chaque mois d'après l'étude Médiamétrie internet trois écrans publiée en août 2022, 17 millions y viennent chaque jour et 20 millions de Français regardent Youtube sur leur télévision chaque mois d'après une autre étude de mai 2020.
"L'utilisation que font les consommateurs de Youtube est intéressante. Ils vont chercher de l'information, du conseil ou comment résoudre un problème. Les contenus pédagogiques, les tutoriels, les webinaires, les conférences TedX font partis de ceux qui ont le plus de succès. C'est un réseau utilisé pour répondre à des questions ou donner des conseils spécifiques", continue Pierre Sellier, le directeur marketing France d'Agorapulse, une société éditrice de logiciel pour la gestion des réseaux sociaux. "90% des moins de 25 ans se tournent vers Youtube pour découvrir de nouvelles marques. La filiale de Google peut permettre aux annonceurs d'aller chercher une nouvelle audience et d'ouvrir une base de prospect qui sort de leur clientèle classique", ajoute Pauline Butor. C'est le cas pour Cdiscount : "Nous avons lancé un test sur Youtube en mars 2022 pour atteindre des cibles différentes et diversifier notre portefeuille d'investissement. Youtube a une typologie d'inventaire un peu hybride, il y a à la fois de la vidéo et du flux produit", continue Pietro Fodra, traffic director chez Cdiscount. Pour répondre aux besoins des annonceurs, YouTube propose sept formats différents que nous vous détaillons.
#1 – Les annonces InStream désactivables
Les annonces InStream désactivables sont celles qui peuvent être diffusées avant, pendant ou après d'autres vidéos sur Youtube, elles peuvent aussi être diffusées sur les sites et les applications des partenaires de Google. Puisqu'elles sont désactivables, le consommateur peut passer la vidéo au bout de 5 secondes. Il n'y a pas de durée maximum à la vidéo mais Youtube conseille de la limiter à moins de 3 minutes. A côté de la vidéo, figure une bannière complémentaire et un call to action pour générer du trafic vers la chaîne Youtube de l'annonceur ou son site Internet.
Les vues de plus de 30 secondes sont facturées ou si l'utilisateur regarde toute la vidéo lorsqu'elle dure moins longtemps, mais aussi, lorsque l'utilisateur interagit directement avec la vidéo : la facturation se fait donc par des enchères au coût par vue (CPV), mais elles peuvent se faire aussi au CPM (coût pour milles contacts publicitaires) cible, au CPA (coût par action) cible ou l'annonceur paiera alors en fonction du nombre d'impressions. Les objectifs poursuivis peuvent être la vente, l'audience, générer du trafic vers un site ou de la notoriété de marque, de la considération pour un produit ou un service.
#2 – Les annonces InStream non désactivables
Si les annonces InStream non désactivables ressemblent beaucoup au format précédent : elles sont diffusées avant, pendant ou après d'autres vidéos sur YouTube et sur les sites et les applications des partenaires de Google. Par contre, elles ne peuvent pas être ignorées par l'utilisateur. Elles durent entre 15 et 20 secondes. L'enchère se fait au CPM cible, c'est-à-dire en fonction du nombre d'impressions et l'objectif va être la couverture et la notoriété de marque. Elles permettent aux annonceurs de récupérer des données sur l'engagement de leur audience en comparant le taux de vues complètes aux impressions générées.
#3 – L'ex format Discovery : les vidéos In-Feed
Si le nom du format a changé, le fonctionnement reste le même. Le format In-Feed permet de promouvoir du contenu vidéo là où les utilisateurs viennent pour découvrir du contenu. Donc à côté de vidéos Youtube similaires, dans les résultats de recherche ou sur la page d'accueil Youtube sur smartphone, mais aussi dans les onglets promotions et réseaux sociaux de Gmail. In-Feed comprend une miniature de la vidéo accompagnée d'un texte, l'annonceur est facturé si l'utilisateur clique dessus et lance la vidéo. Tout comme pour le format In-Stream désactivables, un call to action est positionné sur la page. Il n'y a pas de durée limite à ces vidéos. Le format s'attaque aux objectifs de considération de produit ou de la marque, il s'agit pour les annonceurs d'engager leur audience.
#4 - Les Bumper de six secondes
Avec le format Bumper, le message doit être court et percutant : la vidéo ne dure que six secondes. Les Bumper sont diffusés avant, pendant ou après une vidéo Youtube, ainsi que sur les sites web et applications des partenaires vidéo Google. Les utilisateurs ne peuvent pas les ignorer. Les enchères se font au CPM cible : l'annonceur paye donc en fonction du nombre d'impressions et l'objectif visé et la considération de produit ou de marque, il s'agit d'un bon moyen pour mettre en avant certains produits ou un format publicitaire plus long.
#5 - Les OutStream
Ce format n'est pas diffusé sur Youtube mais auprès des utilisateurs exclusivement sur mobile parcourant les sites et applications partenaires de Google. Dans ce format vidéo, le son est coupé, l'utilisateur doit l'activer en appuyant sur l'annonce. L'objectif est donc d'élargir la couverture des annonces vidéo pour toucher plus de clients. Les OutStream s'affichent comme des bannières ou en interstice, en format In-Feed ou natif et en mode portrait ou plein écran. La facturation se fait au coût pour mille impressions visibles. L'annonceur paye quand l'utilisateur regarde la vidéo pendant au moins deux secondes.
#6 – Place aux bannières Masthead
Ce format permet de faire connaître un nouveau produit ou service, ou de toucher une audience très large sur une courte période, pour une promotion, par exemple. La vidéo est diffusée en haut du flux d'accueil de Youtube en lecture automatique sans le son sur un format grand écran ou 16:9. L'utilisateur peut choisir d'activer le son de la vidéo. L'annonceur est facturé au CPM.
#7 – Pour les Shorts
Les annonces Shorts s'affichent dans le flux Shorts sur Youtube entre les vidéos des créateurs. L'utilisateur peut visionner la vidéo ou la passer en balayant du doigt. Depuis mai 2022, les video action campaign, c'est-à-dire les campagnes diffusées sous format d'InStream désactivables ou sous format In-Feed peuvent être aussi diffusées parmi les Shorts. C'est aussi le cas des app campaign du format OutStream. Youtube a activé le partage de revenus avec les créateurs sur ces Shorts : les revenus publicitaires générés par les Shorts sont partagés entre les créateurs de contenu et la plateforme depuis le 1er février 2023 si le créateur active le module de monétisation des Shorts.