Brand safety et suitability, la combinaison gagnante face à la mésinformation et à la désinformation
Pour s'assurer que leurs publicités ne s'affichent pas à côté de contenus assimilés à de la mésinformation ou désinformation, les entreprises doivent investir dans la brand safety et suitability.
Aujourd’hui, les valeurs portées par les marques ont beaucoup d’importance pour les consommateurs dans les prises de décisions. Et dans un contexte marqué par une forte actualité économique et politique, les Français sont de plus en plus nombreux à se soucier de la prolifération de la mésinformation et de la désinformation. Un double challenge qui doit être pris en compte par les annonceurs lors du déploiement de leurs campagnes de publicité digitale.
Mésinformation et désinformation : deux pratiques en plein essor
De fait, la multiplication des médias sociaux et de leurs contenus apporte son lot de création et de partage de fausses informations ou d’informations détournées. L’exemple le plus parlant étant la technologie du “Deepfake”, qui se démocratise sur les plateformes sociales, et qui permet aux internautes de générer de faux sons, vidéos ou images tellement proches de la réalité qu’elles rendent la distinction presque impossible. D’ailleurs, selon un rapport DoubleVerify, 82 % des consommateurs dans le monde déclarent avoir déjà été exposés à un moment ou un autre à des fausses informations ou de la désinformation sur les réseaux sociaux.
Au-delà des effets que peuvent avoir ces pratiques sur les individus, elles peuvent également engendrer de lourdes conséquences pour les entreprises. En effet, avec la publicité programmatique, les campagnes publicitaires peuvent être déployées à grande échelle et au sein de différents environnements. Cependant, lorsque ces campagnes se retrouvent affichées à côté de contenus qui s’apparentent à de fausses informations, cela représente un risque réputationnel important pour les marques. Or, 57 % des Français déclarent être moins susceptibles d'acheter ou d’avoir à nouveau recours à une marque si ses publicités figurent à côté de ce type de contenu. C’est pourquoi il est dans l’intérêt des entreprises de porter attention au placement de leurs publicités et d’investir dans des solutions qui permettent d’identifier les contenus assimilés à de la mésinformation ou désinformation.
Limiter les contenus suspects…
La brand safety est une notion qui qualifie les solutions mises en place au sein de l’écosystème de la publicité digitale pour protéger les annonceurs et leur réputation de contenus préjudiciables. Pour assurer la brand safety, les marques peuvent se doter d’outils permettant l’instauration de catégories d’évitement ou encore de listes de mots clés à éviter. Par exemple, une marque faisant la promotion d’une plateforme de vente de vêtements de seconde-main ajoutera à ses listes des paramètres permettant d’éviter toute présence sur les articles ou sites Web dédiés aux dons aux associations.
Cependant, il est important de trouver le bon équilibre dans les paramètres d’exclusion. En effet, une marque qui bloque tout contenu d’actualité ou qui établit des catégories d’évitement trop générales risque d’avoir une protection incohérente qui limiterait la performance de la campagne. Il s’agit donc de trouver un juste milieu pour garantir un ROI optimisé tout en sauvegardant la réputation de sa marque.
… sans limiter la portée de la campagne
C’est pourquoi la brand suitability est tout aussi essentielle dans la lutte contre la mésinformation et la désinformation. En addition aux thématiques générales que les marques doivent éviter (telles que les guerres, les catastrophes industrielles, etc.), un calibrage doit être effectué en fonction de la marque, de ses valeurs et de son audience.
Pour cela, ces dernières peuvent mettre en place des listes de sites ou d’applications spécifiques à inclure ou exclure de leur écosystème en fonction de la campagne déployée. Ainsi, une marque de compléments alimentaires ajoutera par exemple les médias touchant les enfants à sa liste d’exclusion.
La majorité des consommateurs (69 %) apprécient les marques qui luttent activement contre la désinformation. Il est alors important pour les annonceurs d’instaurer des outils permettant d’éviter les contenus assimilés à de la mésinformation ou désinformation, tout en garantissant une couverture, une diffusion et une performance optimale de la campagne. Une stratégie rendue possible en combinant la brand safety et la brand suitability.