Avec Google Topics, les éditeurs pourraient perdre 5% à 10% de leurs revenus
La mise en œuvre de Topics, l'API de la Privacy Sandbox de ciblage par centre d'intérêt, pourrait générer une perte de revenus pour les publishers de 5% à 10% : telle est l'hypothèse formulée par l'Alliance Digitale France et publiée sur un forum ouvert par l'organisme sur Github ce lundi 19 juin. L'Alliance Digitale est arrivée à cette conclusion en analysant les résultats des tests menés par Google Ads et DV 360 sur Topics le premier trimestre de l'année.
Ces tests comparaient les performances de Topics associé à d'autres signaux comme les ID fournis par les éditeurs (via la solution PPID de Google) à celles obtenues avec des cookies tiers, le tout sur 2% seulement du trafic transitant sur Chrome. Dans un billet de blog diffusé à la presse le 18 avril dernier, Google estimait les résultats prometteurs. En deux mots, les annonceurs obtenaient quasiment les mêmes performances pour le même niveau de dépenses. "L'expérience a montré que lors de l'utilisation de solutions d'audience basées sur les centres d'intérêt avec des signaux préservant la vie privée sur le réseau display, les dépenses des annonceurs Google Ads ont diminué de 2 à 7% par rapport aux résultats basés sur des cookies tiers. En ce qui concerne les conversions par dollar, qui représentent le retour sur investissement, la baisse a été de 1 à 3%. Enfin, nous avons également observé que les taux de clics sont restés dans les 90% du statu quo. Et nous avons observé des performances similaires pour Display & Video 360", déclarait Google.
Dans son analyse, l'Alliance Digitale ne conteste pas les conclusions de Google concernant les résultats pour les annonceurs. Elle va en revanche plus loin en s'intéressant à l'impact pour les éditeurs. "Nous avons remarqué que si les dépenses des annonceurs et les conversions par dollar sont restés sensiblement équivalentes, le taux de clics (CTR) et le taux de conversion ont été significativement affectés à la baisse (de respectivement -8% et -1,8% pour Google Ads et de -1,16% et -5,64% pour DV360). Après un examen plus approfondi, il nous semble qu'une baisse de 5% à 10% du CPM (coût par mille impressions, ndlr.) est l'explication plausible à une situation où les dépenses des annonceurs et la conversion avec le dollar n'ont été que légèrement affectées et où les taux de clics et de conversion ont fortement baissé. Si cette hypothèse se confirmait, un tel impact se traduirait par une réduction de 5% à 10% des revenus des éditeurs, ce qui suscite des inquiétudes compte tenu de la portée relativement étroite de l'expérience", explique au JDN un connaisseur du dossier.
Depuis la publication de ces résultats en avril dernier, l'Alliance Digitale demande à Google sans succès d'accéder aux données brutes de ces tests afin de conforter son analyse. Dans le message publié ce lundi 19 juin, elle renouvelle sa demande de données brutes et fournit les détails de ses premières conclusions.