Header bidding server side : les retours d'expérience de Prisma et M6
Prisma Media et M6 ont fait le choix de compléter leur stratégie de header bidding "client side" (sur le site de l'éditeur) avec une intégration à une voire plusieurs solutions sur le serveur. Allan Jocalaz, directeur des opérations et du trafic chez Prisma Media et Kevin Giot, chef de projet programmatique chez M6, nous expliquent l'intérêt de cette stratégie, les retours procurés, les avantages et les limites de ce type de solution.
Les atouts
Un éditeur commence à s'interroger sur l'intérêt de faire appel à une solution server side quand il a déjà beaucoup de plateformes publicitaires rassemblées dans son wrapper de header bidding placé dans le code source de son site web. C'est le cas d'un éditeur mature, disposant des ressources techniques nécessaires pour l'implémenter, généralement un grand groupe média diffusant de nombreux sites avec de fortes audiences (plusieurs millions de visiteurs uniques par mois) en France et souvent aussi à l'international.
"Un navigateur a des limites, il ne peut pas traiter un nombre de requêtes trop élevé. Si vous branchez 15 voire 20 bidders (des SSP et des ad networks, ndlr.), vous ralentissez le chargement du site risquant de perdre l'internaute. La latence étant élevée, certains bidders mettront trop de temps à répondre et ne seront pas pris en compte dans le processus d'enchères, ce qui a pour conséquence de réduire la densité d'enchères par impressions générant un manque à gagner en revenus pour l'éditeur", explique Allan Jocalaz.
Entre en jeu alors le server side où le problème de latence ne se pose pas puisque toutes les intégrations sont déjà préétablies sur le serveur. "Pour le poids d'un seul partenaire on peut se brancher à des dizaines de plateformes", résume Kevin Giot. "Cela nous permet d'accentuer la compétition tout en limitant l'impact sur la web performance." Par ailleurs le server side rend beaucoup plus facile et fluide le recours aux SSP actives dans d'autres zones géographiques afin que ces dernières agissent uniquement sur les IP locaux.
La performance
Le constat de l'impact du server side sur les revenus semble sans appel chez M6 : "Nous avons observé une hausse de revenus sur la quasi-totalité des SSP, dont certaines très significatives : pour deux de nos partenaires nous avons augmenté les recettes de près de 50%", explique Kevin Giot, faisant référence aux suites de l'intégration de la start-up française proposant du header bidding sur le serveur, Nexx360. De quoi en tout cas largement absorber les coûts de la solution, calculé selon un modèle de partage de revenus et de frais fixes technologiques, et valider son intérêt. "Quand on multiplie les sources de demande pour une même plateforme SSP, par exemple en la branchant à la fois sur du client side et du server side et dans le server side sur plusieurs prestataires (TAM, Google, Nexx360…), on n'observe pas de cannibalisation ni d'effet négatif. Bien au contraire, ces intégrations augmentent l'uplift car on accentue la compétition. Les revenus globaux augmentant on observe également une légère hausse du server side qui capte une partie des revenus client side", ajoute l'expert de chez M6.
Du côté de chez Prisma, l'analyse est un peu plus nuancée. "Selon les bidders, le client side performe un petit peu mieux parce que le cookie matching y est supérieur. Demain se posera la question du matching des ID et il faudra que les solutions sur le serveur suivent cette évolution", précise Allan Jocalaz.
Les retours procurés peuvent donc varier fortement et tout l'enjeu pour l'éditeur est dans sa capacité à analyser les performances procurées par le server side comparées au client side. Cette variabilité exige des éditeurs de multiplier les tests, les comparaisons et une mesure quotidienne permettant de prendre des décisions.
Les limites
Tous les acteurs s'accordent en revanche pour considérer le server side "un peu black box". Cette critique est liée au fait que les éditeurs perdent la vue sur ce qui se passe au moment des enchères "sous le capot", ce qui les rend dépendants de la bonne foi du prestataire et des métriques qu'il voudra bien leur proposer. De plus, la solution de header bidding server side a le pouvoir de définir, ajouter ou supprimer les bidders avec lesquels elle est branchée, l'éditeur ne disposant d'aucun contrôle ou maîtrise sur cet aspect pourtant extrêmement stratégique pour lui.
On comprend mieux pourquoi la solution proposée par des acteurs agnostiques, comme la start-up française Nexx360 inspire davantage confiance, du moins pour l'instant comparé à une solution de type Gafam comme Amazon TAM ou Open Bidding de Google : moins chère, plus petite, plus agile, plus à l'écoute, elle prend ses décisions de branchement en tenant compte des retours et des demandes de ses clients. "Nexx360 a aussi le grand avantage de ne pas proposer de solution de monétisation, contrairement aux Gafam", ajoute Kevin Giot.
Le bon équilibre
En règle générale le server side ne vient pas remplacer le client side pour les plateformes déjà intégrées, mais le soulager pour les nouvelles intégrations même si la tendance consistant à privilégier plus de sobriété dans ce domaine gagne du terrain. Comme beaucoup de régies, Prisma Media privilégiait encore il y a quelques mois la tactique de la double intégration plutôt systématique (server et client side). "Aujourd'hui la tendance est plutôt de rationaliser la distribution de nos partenaires entre client et server side, le but pour nous étant de favoriser les performances à trois niveaux : technique (chargement de la page), écologique (moins d'appels contribue à réduire l'empreinte carbone) et financier (le résultat procuré doit être optimum)", détaille Allan Jocalaz. Le mouvement reste cependant timide puisque la régie passe en server side only les SSP agissant sur des audiences situées à l'étranger et les nouveaux partenaires qu'il s'agit de tester. "Nous savons que la double intégration client side + server side va à l'encontre des recommandations SPO et qu'elle a certainement une durée limitée mais sur le court terme il y a une plus-value à aller chercher", conclut Kevin Giot.