Retail search vs retail display, lequel choisir ?
Parmi les nombreux formats et canaux du retail media sur le digital, on distingue trois principaux : le search ou "liens sponsorisés", qui servent à se positionner dans les résultats de recherches réalisées au sein du site du retailer ; le display on site, qui consiste à afficher des bannières voire du rich media ou des vidéos sur le site du retailer ; enfin, le display off site, qui consiste pour l'annonceur à afficher sa campagne aux clients du retailer mais partout sur le web et les réseaux sociaux, en dehors des murs des propriétés du retailer. Le choix dépendra de sa stratégie, elle-même tributaire du produit, de la notoriété de la marque et de l'objectif de l'annonceur.
Plus le format privilégié par la campagne sera proche de l'acte d'achat, plus il répondra à des objectifs de performance de court terme. C'est le cas des liens sponsorisés et du display on site. Mais cela ne signifie pas que les stratégies doivent être traitées en silos. "Quand on couple un produit sponsorisé avec du display sur la même page, le ROAS s'envole car cela permet de renforcer la communication de la marque", précise Tanguy Le Falher, head of retail partnerships chez CitrusAd (Publicis), technologie de retail media. Dans l'autre sens, même les liens sponsorisés peuvent répondre à des objectifs de notoriété et de considération.
Le retail search : de la perf qui s'enrichit
Brassant 65% des budgets investis en retail media selon les derniers chiffres de l'Observatoire de l'ePub, les liens sponsorisés ou retail search sont de loin le format considéré comme le plus performant pour l'annonceur quand son objectif est de vendre ses produits. La raison est que, comme sur le web, les moteurs de recherche des sites des retailers sont tout près de l'acte d'achat. Les marques se livrent une bataille sans merci pour apparaître tout en haut des résultats notamment pour les recherches se basant sur des mots génériques. Efficace, il a aussi l'avantage de faciliter la mesure du ROI. Mais c'est aussi le format le plus cher.
Contrairement aux apparences, le search a également la fonction de branding : "Vous pouvez faire du search uniquement pour défendre votre marque, pour qu'elle soit affichée aux côtés de celles de vos concurrents", souligne Frédéric Clément, cofondateur de Mimbi, plateforme de mesure de l'impact des investissements en retail media. C'est ce que l'on appelle les budgets défensifs.
Selon les régies, le retail search abrite des formes de plus en plus enrichies que les seuls produits sponsorisés. "On voit de plus en plus des brand listings, qui mettent en valeur plusieurs produits d'une marque. Vous avez parfois également la possibilité d'associer une vidéo au résultat. La palette se développe dans le search", atteste Charles Deffontaine, CEO et cofondateur de Trygr, fournisseur de technologie de retail media en libre-service.
A noter qu'il ne suffit pas d'être bien positionné sur les résultats de recherche pour obtenir une conversion : votre prix doit être attractif, votre produit bien disponible en stock.
Le display on site : du branding qui se démocratise
Le display on site peut avoir une fonction hybride de renforcement des ventes, mais également de considération voire de notoriété grâce aux formats plus événementiels de type page de marque. "Le display on site est utilisé très souvent pour mettre en avant la marque et pousser plusieurs produits d'une catégorie en promotion ou d'une nouvelle gamme : le clic débouchera le plus souvent sur une page présentant plusieurs produits de la marque", illustre Charles Deffontaine.
"Le display on site permettant de travailler la visibilité d'un annonceur au sein de sa catégorie, les retailers ouvrent de plus en plus l'accès à des outils tiers pour mesurer cette visibilité et certifier que leurs inventaires on site sont dénués de fraude. La prochaine étape pour les retailers sera de démontrer la capacité de leurs inventaires on site à agir sur la notoriété et la préférence de marque, de grands acteurs du post test commencent déjà à travailler sur le sujet", précise Arick Abbou, directeur commerce solutions chez iProspect.
Aux débuts du retail media, le display on site était souvent réservé aux plus gros partenaires du retailer. Avec l'essor de ce canal, ses prix deviennent moins directement corrélés aux accords commerciaux. "Chez beaucoup de retailers désormais, les marques achètent leurs emplacements au CPM ou au CPC et non plus au forfait comme cela se pratiquait auparavant. Ces prix sont de plus soumis aux enchères ce qui démocratise ce canal avant réservé aux seuls grands annonceurs", explique Tanguy Le Falher.
Le display off site : du branding et de l'apport de trafic
Le display off site désigne la diffusion de campagnes de type display partout sur le web et les réseaux sociaux mais basée sur les segments de données du retailer. En deux mot,s l'annonceur dans ce cas cible les clients du retailer en dehors du site de ce dernier. Grâce à la data des retailers, l'annonceur sera assuré de cibler sur le web et les réseaux sociaux des intentionnistes de la catégorie la plus pertinente pour son produit. "Le retailer connaît les consommateurs qui sont venus consulter les catégories de produits, par exemple le gros électroménager les six derniers mois, et sera en mesure de permettre à l'annonceur de les retoucher en dehors de son site", illustre Tanguy Le Falher.
Le display off site a la double fonction de renforcer la notoriété de la marque auprès d'une audience qualifiée de shoppers mais également de driver du trafic intentionniste vers le site marchand grâce au ciblage des acheteurs de sa catégorie voire au reciblage de ses propres consommateurs.
"Le display off site permet également à la marque de toucher ses consommateurs chez tous ses distributeurs où elle n'est pas présente en on site, ce qui renforce sa couverture et lui permet de faire remonter ses produits", précise Charles Deffontaine. Pour s'assurer que ses campagnes publicitaires débouchent sur une conversion, la marque a peut-être intérêt à déplacer vers ce levier une partie de ses budgets dédiés au display ou à la vidéo sur le web.
A noter qu'une marque disposant d'une forte notoriété aura a priori moins besoin de déployer des campagnes en display off site que celle qui n'est pas encore dans la shortlist des consommateurs.
Lequel est le plus cher ?
Comparer les leviers en fonction de leur prix n'est pas une démarche tout à fait pertinente puisque ces derniers ne répondent pas aux mêmes objectifs. Mais en règle générale, le coût des liens sponsorisés est plus élevé que celui du display on site, lui-même plus cher que le display off site. Cela s'explique par le caractère limité de l'inventaire on site. "Le nombre de personnes faisant une recherche sur un site sur un même mot clé sera nécessairement inférieur au volume de personnes navigant sur le web et à qui l'on peut afficher des bannières", rappelle Frédéric Clément. Le modèle n'est pas non plus le même : en search, on paye au clic, en display généralement au CPM, ou au forfait pour les formats de type brand page.
Dans tous les cas, le coût du retail media, que ce soit en CPC ou CPM, a tendance à être bien plus élevé que celui pratiqué sur le web en général, y compris le web premium. Et cela s'explique par le niveau de qualité de ces emplacements brand safe, placés au moment de l'acte d'achat et nourris de data déterministe ultra fraîche, ce qui autorise à la fois le ciblage de la diffusion de sa campagne aux bonnes audiences, de surcroit des consommateurs, et la mesure des performances publicitaires et des retombées business y compris en extension d'audience.
Par ailleurs avec la hausse de la demande pour du retail media, les inventaires des retailers sont souvent saturés. C'est pourquoi ces derniers cherchent de plus en plus à s'adosser aux technologies leur permettant de déployer des offres d'extension d'audience et ce afin de continuer de rentabiliser leurs données first party.