Améliorer sa landing page pour augmenter le taux de conversion Bien choisir la landing page
Lorsqu'un internaute clique sur une publicité, quel que soit son format (texte, bannière, vidéo, etc.), il est envoyé sur une page de destination, autrement appelée landing page. Et même s'il a effectivement cliqué sur la publicité, ce n'est pas encore gagné pour l'annonceur qui souhaite lui vendre un produit ou un service. En effet, la landing page joue un rôle bien précis en prolongement de la publicité. Elle doit donc être conçue pour favoriser la conversion. Et la première chose à faire est donc de bien la choisir.
"Une même publicité doit avoir plusieurs landing page afin de répondre aux attentes des gens"
Par exemple, dans le secteur du voyage, une campagne de bannières faisant la promotion des séjours en République Dominicaine pourra renvoyer sur deux types de landing page. La plus évidente est une fiche produit dédiée à la destination en question. "Encore faut-il se demander qu'est-ce que l'on vend vraiment aux Internautes, interroge Yann Gabay, directeur général de Performics. Il ne s'agit pas uniquement de la destination mise en avant dans les bannières mais plus largement du rêve au soleil." C'est pourquoi la bannière pourra aussi rediriger l'internaute vers la rubrique "séjours au soleil". Auquel cas, selon l'expert, "la bannière est plus efficace et le taux de transformation meilleur car plus de destinations sont proposées au prospect". Il est néanmoins nécessaire de rester dans l'univers du produit et de ne pas proposer trop d'offres.
Reste à savoir que l'on n'est pas obligé de créer des landing page spéciales et que les sous-rubriques de site peuvent très bien faire office de pages de redirection. Pour Jean-Guy Saulou, directeur associé chez Fullsix, toutes les pages d'un site peuvent devenir des landing page. "Une page prend place au sein d'une arborescence et peut être utilisée comme page d'arrivée, c'est pourquoi il faut dès sa conception équilibrer son contenu entre pure conviction commerciale, réassurance et branding, trois éléments qui composent une page avec des proportions variables."
Ce contenu doit encore être personnalisé en fonction du plan média. Une publicité diffusée sur un site comparateur de prix renverra sur une landing page avec un discours commercial fort puisque l'internaute effectue volontairement une recherche commerciale. Par contre, sur un site média, l'internaute n'est pas dans le même état d'esprit. La landing page vers laquelle il est dirigé doit donc présenter un contenu plus rassurant que commercial ainsi qu'un dispositif de data catching. "Une même publicité peut ainsi avoir plusieurs landing page, au moins deux en tout cas, afin de répondre aux attentes des gens", résume Jean-Guy Saulou.