Campagnes e-pub : les 5 péchés capitaux Péché n°1 : Abuser de l'interactivité

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l'usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à l'internaute, qui n'a pas forcément le temps ni l'envie, de multiplier les actions à partir d'une bannière de publicité. "L'une des erreurs souvent commises est effectivement d'opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route", note Frédérique Carré, concept manager chez Duke. 

"L'erreur est d'opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route"

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l'un avec un lien direct vers le contenu de l'annonceur et l'autre avec plus d'interactivité. Tout le monde n'est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s'arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.

Sinon, pour vérifier que l'on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S'il est nécessaire d'effectuer trois actions avant d'arriver sur le contenu final et qu'au bout de deux l'internaute s'arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.  

En outre, "si le format est léger, le coût du serveur de bannières sera d'autant moindre", souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. "Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coûts supplémentaires pour le streaming en flux tendu."

Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l'importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d'avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.