Les dernières tendances en matière de RTB Identifier la contribution de l'achat en RTB au mix media
De plus en plus d'annonceurs investissent en real-time-bidding au seul motif que ce canal est à la mode, sans pour l'instant se soucier de son apport en matière de conversion. S'il est un casse-tête dont l'essor du RTB pourrait permettre la résolution, c'est bien celui de l'attribution. "On a aujourd'hui encore du mal à arbitrer entre d'une part, un trading-desk qui présente des très bons résultats de campagne en s'appuyant dans 90% des cas sur du post-view et d'autre part, un annonceur dont les outils de web analytics négligent cette variable ", explique Hugo Loriot, directeur media technologies chez Fifty-five. Le premier attribuera une vente à l'impression, dès lors que celle-ci a été vue durant la fenêtre de conversion (entre 24h et plusieurs jours selon les campagnes) et obtiendra des coûts d'acquisitions surévalués. Le second tranchera souvent un peu grossièrement, privilégiant le dernier clic. Difficile dans ses conditions d'obtenir une vision contributive de chaque canal à la conversion.
Identifier l'incrémentalité des ventes
C'est précisément ce que proposent des solutions telles que Fivty-five ou Eulerian en croisant de façon optimale la quantité d'informations que recueillent les annonceurs et s'en servant pour optimiser sa stratégie d'acquisition. "Notre technologie nous permet d'intégrer le post-views dans le chemin de conversion, au même titre que les clics, et de scorer ces différents éléments en fonction de la profondeur des visites qu'ils ont induites", explique Hugo Loriot.
Autre distinction possible, et nécessaire, l'incrémentalité des ventes obtenues grâce au retargeting en réussissant à mettre en valeur la part de trafic convertie qui n'aurait pas pu l'être, sans lui. Une manière de mieux gérer les campagnes, en s'évitant de bombarder de messages des utilisateurs qui seraient venus de toute manière et en prenant le parti de travailler avec les annonceurs pour identifier les utilisateurs qui ont quitté le site dès la page d'accueil et qui seront plus difficiles à conquérir.