Alain Bourgeois-Muller (JouéClub ) "Le chiffre d'affaires de JouéClub sera en hausse de 3% en 2013"
Le président de l'enseigne de jouets livre sa recette pour réussir dans un secteur pourtant morose.
Cette année, la hotte du père Noël se rétrécie. Les Français consacreront en moyenne 531 euros à leurs dépenses de Noël, soit 0,9% de moins qu'en 2012, selon le cabinet d'études Deloitte. Il en faut plus pour déstabiliser le distributeur français JouéClub qui continue à sortir son épingle du jeu, malgré un marché du jeu en baisse. Alain Bourgeois-Muller, le président du spécialiste du jouet, revient sur les raisons de son succès en 2013 et annonce la couleur pour l'année à venir.
JDN. Noël approche... Cette année, le budget de Noël des ménages est en baisse. A quel niveau de ventes vous attendez-vous ?
Alain Bourgeois-Muller. Les parents ont effectué les premiers achats pour leurs enfants au mois de novembre et le panier moyen augmente sur un an. Sans compter qu'à cette époque de l'année, il nous reste encore 20 à 25% du chiffre d'affaires à réaliser. Il y aura même des ventes après Noël. Ce phénomène de "deux Noëls en un" est à attribuer au nombre grandissant de familles recomposées. Comme celles de novembre, les ventes de décembre devraient donc être en hausse de 2% sur douze mois. Côté chiffre d'affaires, nous nous attendons à une augmentation annuelle de l'ordre de 3% (le chiffre d'affaires 2012 avait, lui, progressé de 2%, NDLR) et nous en sommes très contents.
"Nous comptons ouvrir entre 15 et 20 magasins en 2014"
Vous faites mieux que le marché qui, lui, est en baisse. Comment l'expliquez-vous ?
C'est en grande partie lié au succès du catalogue. Il a été distribué en octobre et, en octobre justement, nous avons enregistré une hausse de 6% des ventes sur un an. Cela tient surtout à un meilleur ciblage de la distribution. Cette année, nous avons pris la décision au niveau central d'inciter nos adhérents (JouéClub est une coopérative, NDLR) à distribuer le catalogue à des ménages concernés, aux familles avec enfants. Nous avons signé des accords nationaux avec des prestataires de service. Auparavant, chaque adhérent distribuait le catalogue comme bon lui semblait. La valorisation du produit joue aussi un rôle clé : nous avons changé le format du catalogue qui répertorie désormais non plus trois mais cinq articles par page. Et pour finir, nous avons déployé des offres promotionnelles ainsi que des réductions au sein du catalogue.
Quelle est votre feuille de route pour 2014 ?
Nous comptons ouvrir entre 15 et 20 magasins en France (JouéClub en compte actuellement 310, NDLR). Nous ne savons pas encore où précisément. Le seul impératif est de ne pas déranger les adhérents existants en implantant un magasin à moins de cinq kilomètres de lui. Nous mettons également l'accent sur la formation de nos collaborateurs. Lorsqu'on travaille chez un spécialiste du jouet comme JouéClub, on se doit de conseiller les clients. Cela fait partie des éléments qui valorisent notre enseigne.
"Les fabricants français représentent 8% de notre catalogue"
JouéClub a créé cette année trois marques propres. Pourquoi avoir fait ce choix ?
Parce que nous distribuons en exclusivité les produits de certains fournisseurs, et cela nous permet de les valoriser. Par ailleurs, JouéClub est aujourd'hui une marque connue et reconnue par les consommateurs, c'est-à-dire les parents, mais aussi par les enfants. Nous avons lancé des marques propres sur trois segments : premier âge, jeux d'imitation (cuisines, barbecues, garages...) et bois. Les premières livraisons en magasin sont intervenues en juillet 2013. Les clients paraissent satisfaits. Pour eux, c'est sécurisant : ils se retrouvent dans la marque JouéClub en laquelle ils ont confiance, et on s'en réjouit. En 2014, nous lanceront des marques propres sur trois autres segments : les jouets scientifiques, les jouets pour garçons et les jouets créatifs.
Quelle est la part du made in France parmi les produits que vous proposez ?
Environ 8% de nos produits sont des jouets français. Cela peut paraître peu mais aujourd'hui, il n'y a plus pléthore de fabricants français. Depuis le début de la saison, nous avons lancé plusieurs opérations spéciales avec des fabricants français : nous leur avons consacré la quatrième de couverture du catalogue et nous avons aussi fait des opérations promotionnelles. Nous poursuivrons dans cette voie en 2014. De manière générale, on essaie de favoriser les fabricants européens. Ils représentent 25 à 30% de notre catalogue. Pour nous, c'est plus simple de réapprovisionner lorsqu'un produit marche bien et qu'on est en rupture de stock. Si on s'en rend compte en novembre, on peut encore réagir pour être livré pour décembre. En revanche, si le produit vient d'Asie, ce n'est même pas la peine d'y penser...