Vers une personnalisation individualisée et subtile de l’expérience client

Les tendances de 2017 vers une personnalisation individualisée et subtile prendront en compte les nouveaux comportements d’achat des consommateurs et les dernières avancées technologiques, telles que la réalité virtuelle qui devient un axe supplémentaire de l’omni-canal.

    

Les commerçants ne peuvent plus miser uniquement sur les prix comme avantage concurrentiel. Ils ont besoin de se réinventer et de se différencier autrement. Dans cette perspective, les tendances de 2017 vers une personnalisation individualisée et subtile, dont les consommateurs n’ont pas encore pris conscience, prendront en compte les nouveaux comportements d’achat des consommateurs et les dernières avancées technologiques, telles que la réalité virtuelle qui devient un axe supplémentaire de l’omni-canal.

 

Selon les travaux de Michael Hendron, 30% des visiteurs d’un site d’e-commerce utilisent la fonction de recherche du site, et les acheteurs sont à 90% plus susceptibles d’utiliser cette recherche sur un site. Cependant, seulement 50% de ces acheteurs ne trouvent effectivement pas ce qu’ils cherchent. Pour marquer des points face à la concurrence, les e-marchands vont devoir offrir aux consommateurs une recherche personnalisée sur leur site. Cela signifie une recherche fluide émanant d’un équilibre entre les exigences techniques et l’empathie. Trois principes y contribueront :

Donner la priorité à la découvrabilité ou mesurer l’effort déployé par l’utilisateur pour trouver ce qu’il cherchait, et pour réaliser cet achat sur son site web. Le client cherchait-il des « chaussures » ? Est-il resté sur la page des résultats ? A-t-il fait défiler la page, a-t-il utilisé des filtres ou recherché par catégorie ? Combien de requêtes a-t-il lancé ? En utilisant quels mots ? Quels synonymes, abréviations et thèmes conduisent à des impasses sur le site ?

Inciter mais ne pas presser les clients à conclure. Au sein des résultats de recherche effectifs, il s’agit de donner la liberté d’explorer, de jouer, et d’apprendre avant de s’engager à un achat. La meilleure façon de le faire est de remplacer des listes et grilles statiques par de jolis visuels, du mouvement dynamique, et de l’interactivité. Par exemple, pourquoi ne pas laisser les clients mélanger et assortir numériquement des articles entre eux ? Juste comme des visiteurs en magasin, les acheteurs en ligne ont besoin d’inspiration, d’espace et de conseil pour valider leur décision.

Personnaliser. Tout comme le meilleur vendeur connaît le style de ses clients habituels, la barre de recherche doit connaître les préférences avérées d’un client. Elle doit être capable de suggérer des résultats de recherche sur la base de l’historique de ses achats, ses appétences de marque, ses habitudes de navigation, ses activités sur les réseaux sociaux, et d’autres critères spécifiques. 

Recherche en ligne, achat en magasin

L’engouement des consommateurs à utiliser les canaux en ligne comme outil de recherche avant de se rendre physiquement en magasin et d’acheter, va fortement contraindre les commerçants à comprendre les relations entre les deux et à relier les données issues de tous les canaux de ventes. Cela va réorienter les commerçants dans leur façon de mesurer leur réussite. Avec un achat final en magasin, les indicateurs de taux de conversion et de requêtes par seconde ne suffisent plus. Les commerçants devront suivre le parcours complet du client au sein des différents canaux pour évaluer avec précision leur réussite, et proposer une expérience toujours plus fluide et pertinente.

 

Le m-commerce, levier incontournable d’augmentation des ventes

Le mobile joue un rôle d'accélérateur pour convaincre et obtenir la préférence, lors de l'achat, du recueil de la satisfaction ou de l'insatisfaction, ou du reciblage publicitaire. Constamment dans la poche du consommateur, il améliore le taux de réaction aux offres grâce au développement d'un marketing mobile géo-localisé et contextualisé : le mobinaute mieux ciblé est ainsi plus sensible aux offres personnalisées reçues au moment clé. Si les retailers français l’ont bien compris, ils se heurtent encore à deux obstacles opérationnels principaux : la perception du consommateur d’un paiement sur mobile non sécurisé et les difficultés de connexion rencontrées durant le parcours d'achat. Ils devront donc communiquer sur la protection des données bancaires et penser leur navigation « mobile first » pour se démarquer, grâce à une plus grande simplicité d’utilisation et une rapidité de téléchargement. Pour capitaliser sur le trafic que le m-commerce est capable de fédérer, l'aspect technique du site mobile devra être irréprochable, au risque que le mobinaute n'abandonne son panier avant l'achat.

 

Le v-commerce pour une expérience et un engagement client augmentés

Aux outils de personnalisation omni-canal qui ne cessent d’évoluer, la réalité virtuelle ajoute une forte dimension émotionnelle et sensitive qui exacerbe l’expérience client et influe inévitablement sur l’engagement du consommateur, véritablement absorbé dans l’univers de la marque. Elle va véritablement s’imposer dans le monde du retail et du luxe, mais il va certainement encore falloir attendre deux à trois ans avec une étape d’early-adopters avant d’entrer dans une phase plus aboutie. Un des premiers atouts de la réalité virtuelle est la possibilité pour une marque de placer son produit dans de nouvelles situations, afin d’améliorer son image. Elle a également la capacité à donner à un produit plus de substance dans une boutique, même si celui-ci ne s’y prête pas forcément. Cela permet de densifier l’imaginaire d’une marque et de créer des émotions, un travail nécessaire lorsque l’on veut influencer l‘acte d’achat et créer la différence sur son marché tel que celui du luxe.

 

Parmi les expériences inédites, le casque de réalité virtuelle avant-gardiste Dior Eyes. La maison de haute couture Dior utilise cette expérience ultra-immersive en boutique pour prolonger l’impact de son défilé en plongeant en trois dimensions dans les coulisses de la Maison avec une sensation de vision à 360°. Certes à court terme, la réalité virtuelle se traduira principalement par des opérations de communication, mais il est certain qu’à moyen terme elle fera partie de la digitalisation des points de vente.