Le succès des cartouches filtrantes Brita Des atouts de plus en plus payants
Brita est numéro 1, c'est un fait. Mais ce n'est pas en écoulant des carafes, serait-ce par millions comme c'est le cas, que l'entreprise assoit sa solidité financière. Après les lames de rasoirs Gilette, mais bien avant les doses de café Nespresso, Brita s'est patiemment construit depuis les années 60 un lucratif marché grâce à ses consommables, les cartouches : 15 millions d'unités vendues en France rien qu'en 2008, contre un million de carafes. Les cartouches représentent 80% du chiffre d'affaires BtoC de la filiale française, sachant que le BtoC équivaut lui-même à 80% du chiffre d'affaires global de la société. La hausse des ventes de carafes et d'appareils a donc un fort effet de levier sur celle du chiffre d'affaires. Et, astuce, si différents modèles de carafes et d'appareils existent, les cartouches, elles, sont presque toujours les mêmes (l'ancien modèle dit "classic" est désormais marginal). De quoi considérablement contenir les coûts de production tout en facilitant la démarche d'achat pour les consommateurs.
Autre atout de Brita, et pas des moindres, la pertinence de plus en plus forte de son produit face à l'eau en bouteilles -"notre concurrent frontal", dixit le directeur général George Mac Gregor. Trop chères en cette période de baisse du pouvoir d'achat, mais aussi trop lourdes, ces dernières connaissent des ventes en chute libre : -6,5% de ventes en 2007, -7,3% en 2008.
Brita surfe de plus sur la vague écolo, dont les bouteilles en plastique pâtissent. Pour enfoncer le clou, Brita prend le soin d'organiser le recyclage de ses cartouches avec les distributeurs. Le dispositif "va exploser en 2009", selon George Mac Gregor, avec l'arrivée prévue de nouveaux partenaires comme Carrefour.
La crise peut-elle avoir un impact sur la réussite de Brita ? "Tout dépend de jusqu'où elle va, répond le directeur général. Si le pouvoir d'achat tombe à zéro, cela nuira forcément aux ventes. Mais s'il est juste affecté, cela nous profite car le consommateur se recentre sur l'efficacité économique." Une théorie déjà vérifiée grâce aux deux premiers marchés de Brita : en Angleterre, "où l'on a l'impression que l'électricité a été coupée", la filiale souffre. En France, "dont l'économie est touchée mais pas arrêtée, on ressent un impact favorable."