L'importance d’un inventaire publicitaire varié
Certaines activités de la vie de tous les jours nécessitent toute notre attention, tandis que d'autres reposent davantage sur la base d’une collaboration, ce qui nous rend davantage ouverts aux interruptions.
Ce que l'on perçoit comme une intrusion indésirable à un certain moment peut être vécu le moment d'après comme un heureux hasard ou une découverte agréable. Les agences devraient apprendre à transmettre les bons messages aux bons moments, car en publicité comme en humour, tout est question de timing.
Diversité et variété
Il est primordial de choisir le bon moment pour communiquer le bon message à la bonne personne. Avec la myriade de nouvelles metrics dont nous disposons pour jauger les habitudes des utilisateurs, la méthode consistant à distribuer une pub au plus grand nombre et à prier en espérant qu'on ait touché la cible souhaitée n'a plus vraiment sa place chez les annonceurs. En revanche, il devient crucial de disposer d’un inventaire de messages savamment élaboré afin de cibler le public de manière plus inventive, moins envahissante, et plus précise. Les agences doivent donc créer un volume de messages à grande échelle et mettre l'accent sur la diversité pour pouvoir utiliser ces messages dans des contextes variés.
Nous avons tous été témoins de ce qui se produit quand on sature le public de messages indifférenciés sans réfléchir. Il est reconnu de manière quasi universelle que ces pratiques agaçantes sont à l’origine de l'émergence des adblockers. Agresser les utilisateurs en diffusant trop de publicités de qualité médiocre et mal ciblées ne pourra avoir pour effet que d'accélérer l’adoption de ces logiciels. On peut difficilement critiquer ceux qui refusent d’être exposer à quelque chose qu'ils jugent désagréable ou qui se protègent contre une intrusion qui les irrite.
La qualité plutôt que la quantité
À plusieurs reprises, l'industrie a tenté de reconnaître le fait que l'expérience de l'utilisateur est en effet importante. Il y a quelques mois, l'IAB a lancé le programme L.E.A.N. (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive, des pubs légères, cryptées, consenties et non-intrusives), ce qui me ramène à l'importance de l'inventaire. Un annonceur qui respecte les directives L.E.A.N. est encouragé à sélectionner moins de messages, mais à maximiser ceux qui seront bien accueillis par les consommateurs.
En proposant de découvrir des produits et services pertinents, via des messages qui aident vraiment l'utilisateur au cours de sa journée d’internaute, les agences peuvent contrer la vague de mécontentement qui s'élève contre les pubs intrusives.
Un message par plateforme
Pour cesser de perturber l'utilisateur, il convient de prendre pleinement conscience que pour mieux le servir, il faut éviter de le surexposer. Nous suggérons qu’un même message ne soit pas proposé au même utilisateur plus de trois fois toutes les 24 heures. Sur plusieurs plateformes, cela signifie qu'un cycle de messages type pourrait par exemple être diffusé une fois sur smartphone, une fois sur ordinateur, et une fois sur télé connectée ou tout appareil OTT au cours d'une même journée. Pour cela, il est nécessaire d'avoir des messages variés à portée de main et de savoir les utiliser judicieusement. Idéalement, il conviendrait d'avoir à son actif un grand nombre de pubs pertinentes et de campagnes simultanées, à grande échelle, pour atteindre les personnes souhaitées sans se répéter et sans faire mauvaise impression.
S'adapter aux générations
Ce point est très important quand on cible la génération Y et les plus jeunes. Cette génération est éprise d'authenticité autant que de collaboration, et si vous lui proposez le mauvais message au mauvais moment, elle risque de prendre ses distances, voire mener une campagne active contre votre marque.
Les applications de réseaux sociaux sont autant de canaux permettant aux jeunes de s'exprimer avec spontanéité et inventivité. Chaque jour, des millions de personnes, en particulier la génération Y, se tournent vers les réseaux sociaux pour partager leurs expériences dans un environnement positif et créatif. Les agences peuvent utiliser ces données, fraîchement partagées à la première personne par l'utilisateur, pour créer des expériences à la fois ciblées, uniques et programmées. Dans l'idéal, on utiliserait un mix parfaitement équilibré de messages pertinents répondant à l’insatiable envie de diversité de la génération Y.
En raison de la portée internationale de ces applications, cet inventaire devrait être personnalisé, en tenant compte non seulement des paramètres régionaux, mais aussi de l'âge, du sexe, et du fuseau horaire des clients ciblés. Ces messages ne sauraient se résumer aux bandeaux publicitaires traditionnels, mais devraient, eux aussi, être variés : des vidéos natives in-app en passant par les mèmes et les hashtags.
Avec un inventaire de messages bien élaboré, il devient plus facile de trouver le trait d’union entre l'amplitude des émotions à un moment donné et la diversité des messages dont vous disposez. Ceci se prête à un ciblage plus créatif qui donnera à l'agence un vrai avantage : être capable de placer un message spécifique au contexte sans agacer ou perturber l’utilisateur.