Comment garder - et renforcer - sa relation en période de distanciation ?

L'esprit n'est plus aux achats, il est à l'attention. En période de "distanciation", les marques révèlent de nouvelles facettes de leur relation.

L'esprit n'est plus aux achats… il est à l'attention

Lego - Cher Membre VIP Lego. "Au vu de la situation actuelle, l'esprit n'est plus aux achats (…) Pourtant, si tu recherches quelque chose à construire avec ta famille et tes êtres chers, nous serons heureux de t'accompagner dans ces moments".

Leroy Merlin – Parce qu'à la maison la vie continue "Bonjour Bertrand, faire en sorte que chacun se sente bien chez soi, c'est ce qui nous a toujours guidé chez Leroy Merlin". 

Picard – À tous nos clients "Comme vous, nos équipes sont pleinement sensibilisées aux gestes barrières et aux mesures d'hygiène et de santé préconisés par les autorités compétentes, pour votre protection et la leur. Nous mettons tout en œuvre pour assurer l'ouverture de nos magasins et notre service de livraison à domicile pour vous servir au mieux"

Louis Vuitton - Un message pour vous de la part de Louis Vuitton "La crise sanitaire actuelle touche chacun de nous : vous, nos chers clients, nos collaborateurs en magasin et l'ensemble de la population. Pour préserver le bien-être de la grande famille Louis Vuitton, nous avons décidé de fermer nos magasins jusqu'à nouvel ordre. Sur les réseaux sociaux, au téléphone, nos conseillers du Service Clients restent plus que jamais à votre écoute pour vous accompagner".

Tignes – De vous à nous "Rester chez nous alors que la tentation est si grande en regardant par la fenêtre ? Soyons honnête : ce n'est pas facile... mais c'est nécessaire. En attendant, nous adaptons notre contenu sur les réseaux sociaux : en vous donnant des idées pour vous occuper à la maison, en réfléchissant ensemble à nos pratiques pour chouchouter encore mieux demain celle qui nous manque déjà tellement aujourd'hui : la nature !"

A la fin du fin, ne reste que la relation

Ce que ce confinement nous enseigne c'est qu'à la fin du fin, ne reste que la relation.Celle que la marque entretient avec ses clients, celle qui lui permet d'affirmer que la marque est ouverte, présente, protège ses collaborateurs et ses clients… et de maintenir son activité… ou d'énoncer que celle-ci reprendra bientôt.

Tout faire pour garder le lien. Tout faire pour affirmer sa relation, la qualifier, donner à voir d'autres dimensions. Dépasser le promotionnel et rendre (enfin) perceptible le relationnel. Une posture forcément plus proche, plus attentionnée et servicielle. Une posture du "care" comme le disent si bien les anglo-saxons.

A ceux qui doutent de l'utilité d'investir dans l'accroissement de leur base de données en volume et en qualité, le confinement rappelle que le 1er capital de la marque est sa capacité à entrer en contact avec ses clients et ses prospects

A ceux qui affirment que le relationnel n'est pas profitable, la chute de fréquentation, révèle qu'au-delà de l'interaction commerciale ce qu'attendent aujourd'hui les clients c'est du lien. Qu'au-delà du distributeur, qu'au-delà du banquier, qu'au-delà du fabricant, ce que recherche le consommateur c'est une marque de confiance, de lien social et d'attention bien sûr dans cette situation inédite.

Cette crise agrandit le fossé entre les négligents de la relation et les performants.

A ceux qui négligent leur relation et communiquent - par défaut ou facilité - de façon normalisée, automatisée, standardisée, la distanciation montre que le fossé s'agrandit entre les marques qui se servent de la relation (uniquement) pour leurs interactions commerciales et les autres. Celles qui ont pris les devants, celles qui ont commencé à bâtir et développer des "relations d'exception" avec leurs clients.

Les crises cristallisent les enjeux, accélèrent les mutations. Sur la relation, on voit aujourd'hui que les marques s'exercent à de nouveaux leviers. Elles développent et scénarisent une relation d'exception avec leurs publics. Rappelons-le, une relation d'exception poursuit un bénéfice client. Ils sont 6, ils s'orchestrent, se complètent et se nourrissent entre eux : simplicité, singularité, personnalisation, enrichissement, engagement, multi-accès.

1.     Simple comme ses e-mails bienveillants qui informent, rassurent sur la présence de la marque, les mesures prises pour protéger collaborateurs et clients.

2.     Singulière comme les mots de Lego qui nous proposent d'exploiter ce temps suspendu, pour construire quelque chose en famille.

3.     Personnelle comme ces messages contextualisés dont le pied d'appui est avant tout la situation du client, ce qu'il vit, ses besoins, pour ensuite venir lui proposer des choses utiles, qui le touchent.

4.     Enrichissante comme cette communication de Volkswagen qui propose à ses clients de "tuer le temps" en retrouvant le nom de ses voitures (qu'on ne peut venir voir en concession…) dans une grille de mots mélangés

5.     Engageante, comme Petit Bateau et d'autres qui mobilisent leurs équipes et leur outil industriel pour produire des masques

6.     Multi-accès comme Chipotle qui, pour garder le lien, organise des déjeuners virtuels "Chipotle Together" avec ses clients et y invite des célébrités pour échanger et poser des questions. La convivialité du repas… sans le repas.

En période de "distanciation sociale", les marques se démarquent par la relation.

Que retiendrons-nous de cette crise ? Que la relation fonde plus que jamais les échanges entre marque et clients. C'est elle qui engage le client et maintient l'acte d'achat. C'est elle qui, à qualité et prix équivalents, fait la différence et renforce la préférence. C'est elle qui, pendant le confinement et la distanciation, pérennise le lien… et in fine sécurise le retour et la fidélité des clients.