Chief Marketing Officer : plus qu'un titre, une posture à assumer

Le CMO, souvent cantonné à l'exécution, peine à s'imposer comme acteur stratégique. Sa légitimité dépend surtout de sa posture : parler business, collaborer en interne et assumer un leadership fort.

De plus en plus de Chief Marketing Officers (CMO) siègent aujourd’hui au COMEX. Pourtant, dans de nombreuses entreprises tech, le marketing reste perçu comme une fonction d’exécution, chargée de soutenir les ventes ou de promouvoir le produit. Derrière ce paradoxe se dessine une véritable crise de légitimité : la place stratégique du CMO ne dépend pas seulement de l’organisation, mais aussi de la posture qu’il choisit d’adopter. 

Dans beaucoup d’entreprises tech, le CMO évolue dans un environnement qui ne lui laisse pas naturellement sa place. La direction attend des résultats, mais sans toujours parler le langage du marketing ni lui donner les moyens d’agir sur des leviers structurants. Les équipes commerciales voient parfois le marketing comme un simple support chargé de générer des leads. Quant aux équipes produit ou techniques, elles restent souvent convaincues que si la technologie est bonne, le marché suivra, « sans s’encombrer du langage marketing ». Dans ce contexte, le CMO se retrouve dans une position paradoxale : responsable de la croissance… sans toujours pouvoir influencer les décisions qui la déterminent.

La crise de légitimité du CMO

À cela s’ajoute la question de la légitimité dans l’organisation. CMO est l'un des postes de direction les plus féminisés, avec 53 % de femmes (enquête Spencer Stuart, 2025), tandis que seuls 17 % des métiers techniques sont occupés par des femmes (baromètre Gender Scan 2023). Or, 70 % des femmes dans la tech déclarent devoir travailler davantage que les hommes pour prouver leur légitimité (étude McKinsey Women in tech 2023). Pour beaucoup de CMO, et particulièrement pour les femmes, s’imposer dans ces environnements demande un double effort : d’un côté, démontrer la valeur stratégique du marketing en interne, et de l’autre, affirmer sa place et son leadership en tant que décideur marketing.

La difficulté ne tient pas seulement à l’environnement dans lequel évoluent les CMO. Elle tient aussi à la posture qu’ils adoptent. Trop nombreux sont ceux qui se voient encore comme des responsables de campagnes, des chefs de projet marketing ou des coordinateurs d’actions. Ils pilotent l’exécution opérationnelle, quand leur rôle devrait être de piloter la croissance. 

Un rôle à assumer

La légitimité d’un CMO ne tient pas à son titre, mais à la posture qu’il choisit d’adopter. En interne, il peut devenir le porte-voix d’une culture tournée vers le marché. Une responsabilité d’autant plus stratégique à l’heure où l’IA déplace la valeur de nombreuses entreprises, notamment dans la tech, vers une meilleure connaissance du marché et une compréhension plus fine des besoins clients. Pour incarner pleinement ce rôle, trois leviers sont essentiels. 

Le premier consiste à parler business. Trop souvent, les marketeurs restent enfermés dans des indicateurs purement marketing : impressions, taux de clics, engagement. Or ces métriques n’intéressent pas les directions générales. Le CMO doit relier ses actions aux indicateurs qui comptent réellement pour l’entreprise : pipeline, coût d’acquisition, chiffre d’affaires récurrent, contribution au revenu… Autrement dit, il doit adopter le langage du COMEX.

Le deuxième levier est de ne surtout pas s’isoler et d’aller aussi souvent que possible à la rencontre des autres services. Un responsable marketing stratégique s’intéresse aux ventes, s'implique dans les processus commerciaux, collabore étroitement avec le produit, comprend les enjeux du customer success. C’est lorsque la voix du marché et du client circule au-delà du marketing qu’elle peut réellement influencer la stratégie d’entreprise.

Enfin, et c’est sans doute le plus déterminant, le CMO doit assumer une véritable posture de leadership. Cela suppose de prendre sa place au COMEX, challenger certaines décisions, défendre une vision, affirmer ses convictions. Cette influence se construit aussi en dehors de l’entreprise : en prenant la parole dans des événements, en intervenant dans des conférences ou des podcasts, en travaillant son personal branding pour faire rayonner son expertise.

Au fond, la légitimité d’un CMO ne dépend pas seulement de l’organigramme. Elle dépend de sa capacité à s’imposer comme un acteur stratégique de la croissance. Car dans la tech comme ailleurs, le marketing ne devient stratégique que lorsque celles et ceux qui l’incarnent assument pleinement ce rôle.