La" Co-créativité" ou l'art de faire travailler ses clients
Comment trouver de nouvelles idées ? Comprendre ce que veulent réellement vos clients ? Se démarquer de ses concurrents ? Augmenter la confiance et la fidélisation ?
Qui mieux que le client sait ce qui lui convient ?
L'usage veut que l'innovation vienne de l'intérieur de l'entreprise. Deux fonctions s'en occupent. En premier lieu la recherche et développement, constituée de chercheurs dont la mission est de trouver de nouveaux services et produits. Vient ensuite le marketing qui soumet les résultats aux clients pour évaluer la pertinence et l'adhésion.
Ce processus peut d'ailleurs
être effectué en sens inverse : le marketing observe ses clients, les étudie,
les segmente, les questionne et la recherche et développement se lance dans la
création de biens et de services susceptibles de satisfaire ces nouvelles
attentes.
Cette logique repose sur le
principe selon lequel le pouvoir créatif se trouve à l'intérieur de
l'entreprise. A cet effet, la direction s'engage dans le recrutement de
personnes dûment formées à ces méthodes. Les clients ont alors deux options :
adhérer ou non aux nouveaux biens ou service conçus par l'entreprise.
Peu d'entreprises, surtout
celles qui existent depuis des dizaines d'années ou qui ont une culture
d'entreprise visionnaire (Apple, Google..) sont capables de créer un nouveau
besoin. Vous êtes en panne d'inspiration ? Alors, voici une nouvelle approche :
faîtes travailler vos clients !
Différent de l'approche
traditionnelle, le principe de co-créativité suggère aux entreprises de rendre
acteurs leurs clients jusqu'à présent passifs. Cette nouvelle stratégie repose
sur 3 principes de base qui peuvent être différenciés ou, nec plus ultra, conjugués.
Solliciter l'avis des clients en
temps réel
Sous l'influence du web 2.0,
les comportements des consommateurs évoluent. Habitués aux forums, groupes de
discussion, ils aiment partager, donner leurs points de vue et être entendus.
Mieux informés, plus
connectés, ces derniers n'hésitent plus à formuler leurs avis sur des biens et
services récemment achetés en les évaluant, via internet, souvent sur des sites
d'achat (Darty, Rue du commerce, Amazon…) qui échappent au périmètre d'action
des entreprises directement concernées.
Peu nombreuses sont les
entreprises qui se sont appropriées ces nouveaux comportements, excepté
certaines, telles que Décathlon. Récemment
acquéreur d'un produit acheté au sein de cette enseigne, vous avez la
possibilité de lui attribuer une note sur une échelle de 1 (très mauvais) à 5
(excellent), de rédiger des commentaires (ce que vous avez aimé, ce qui vous a
déçu) et de le recommander.
Associer ses clients permet
en outre de recenser des dysfonctionnements et d'identifier plus aisément et
rapidement des améliorations.
Construire avec ses clients
Au-delà de la sollicitation
d'avis, certaines entreprises sont allées plus loin dans l'art de faire
travailler leurs clients en leur demandant tout simplement de leurs suggérer
des idées d'amélioration.
C'est notamment le cas de Dell qui a souhaité se réapproprier la
relation avec ses clients, suite à une baisse sans précédent du taux de
satisfaction en 2005. Outre l'adoption du principe précédent, Dell a mis en
place, en février 2007, IdeaStorm.
Le principe est simple :
demander à ses clients de publier des idées, de noter les idées publiées par
d'autres clients, retenir celles les plus populaires et y répondre. En 1 an,
les clients ont soumis 8.859 idées, 616.638 votes et 66.682 commentaires.
Ce système leur a permis,
non seulement d'appliquer une vingtaine d'idées auxquelles ils n'avaient pas
pensé, mais aussi de mieux comprendre ce qui était important pour leurs
clients. Par exemple, la plupart ne voulaient pas de "démos", ni de
gadgets qui encombraient la mémoire vive (alors qu'il est communément admis
dans ce secteur que la valeur d'un ordinateur est proportionnelle au nombre de
programmes fournis). De là est également née l'installation de versions plus
anciennes de Microsoft (XP plutôt que Vista).
Partager des expériences avec ses clients
Toujours dans la logique du
"qui est le mieux placé pour…", l'identification d'innovations peut
être facilitée par la création de communautés en lien avec le produit ou le
service proposé. Dans une société
particulièrement individualiste et consommatrice, l'entreprise peut trouver un
grand intérêt à instaurer un dialogue permanent avec ses clients. Le but de ce
principe ne consiste plus à éprouver un produit mais à partager une expérience
avec ses clients.
Nike l'a très bien compris. Elle a instauré une nouvelle
philosophie : partir du vécu d'individus qui courent afin de faire entrer dans
l'entreprise les désirs, plaisirs éprouvés par les utilisateurs finaux de leurs
produits. En plus de la qualité de la
chaussure, les coureurs aiment écouter de la musique. Ils apprécient également
d'avoir des informations sur leurs performances. En 2006, Nike a développé en
partenariat avec Apple une application sur Iphone (ou Ipod) qui permet au
coureur d'obtenir des informations sur la durée, la distance parcourue, les
records battus (désirs) tout en écoutant de la musique (plaisir).
Par ailleurs, Nike est à
l'origine de communautés de coureurs sur Facebook qui lui permet d'être au fait
des besoins et attentes des coureurs, qu'ils soient clients ou non d'ailleurs.
Décathlon fait également régulièrement appel à des clients, des
sportifs professionnels et semi-amateurs pour tester leurs prototypes afin de
recenser leurs ressentis et apporter des modifications à leurs produits.
Adopter la co-créativité augmente
la notoriété de l'entreprise
Si ce nouveau modèle commence
largement à démontrer sa pertinence et sa rentabilité, il est avant tout
sous-tendu par un nouvel état d'esprit centré autour de deux valeurs
fondamentales : l'authenticité et le partage.
La relation avec les clients
se trouve modifiée. Il importe par conséquent d'apporter quelques ajustements
en interne, d'un point de vue structurel (service client, recherche et
développement…), systémique (plateformes d'engagement, site internet…) et
culturel (les bonnes idées peuvent venir de l'extérieur).
Si vous êtes convaincu de
cette approche, vous n'avez plus à présent qu'à :
- soumettre vos biens et services aux avis de vos clients via
votre site internet.
- créer une plateforme internet dédiée aux suggestions d'idées
et d'améliorations de la part de vos clients.
- donner vie à une communauté afin de partager les expériences
vécues par vos clients en vue de mieux comprendre leurs attentes et renforcer
les liens qui doivent vous unir.
A présent, il vous appartient de rejoindre la communauté des entreprises qui ont compris que la co-créativité constitue l'arme concurrentielle du XXIème siècle !