Se recentrer sur son coeur d'activité, une décision sage ?
Face à la conjoncture morose, certaines entreprises sont parfois tentées de retourner vers leur cœur de métier. Mais Est-ce vraiment une bonne idée ?
Mon cœur de métier s'essouffle, que faire ?Ce que nous avons su créer est notre plus grande richesse, les fondations sur lesquelles il convient de s'appuyer pour construire les succès de demain.
Ce que nous avons su écrire avec le temps, les fondateurs, les dirigeants, les équipes, les clients, les partenaires, les investisseurs... n'a pas de prix. C'est la culture de la Marque, son identité.
Ce qui arrive aujourd'hui est aussi arrivé hier et ce qui nous est demandé de faire pour demain, nous avons su le faire par le passé. Et bien le faire sinon la marque ne serait plus là.
Aussi, si son coeur d'activité, de métier s'essouffle, les réponses peuvent être tout simplement dans des actions comme celles de la rivière qui arrive toujours à évoluer en s'adaptant et en adaptant le relief à son passage tout en restant une rivière :
- Se poser pour comprendre le pourquoi même si la concurrence est à sa porte parce que la concurrence est pareille, en prise aux mêmes problématiques, aux mêmes décisions à prendre, aux mêmes challenges tout aussi audacieux et incertains les uns que les autres...
- Retracer son histoire en s'arrêtant sur toutes les transformations importantes auxquelles la marque a fait face avec succès pour en faire les exemples en interne du possible et si leurs leaders sont encore présents, les faire témoigner;
- Relativiser les évolutions pour ne pas les penser comme des révolutions mais comme des adaptations. Et là aussi la marque a su faire dans son histoire.
- Se recentrer sur son coeur d'activité en allant à contre sens des signes d'essoufflement qu'il montre pour faire de ces signes d'essoufflement des opportunités extraordinaires, celles qui révèlent le potentiel de survie insoupçonné de l'humain en situation de défi. Parce qu'on sait toujours bien faire ce que l'on a appris à faire avec le temps.
- Passer à un mode guerrier comme si chaque nouvelle part de marché perdue était un morceau de territoire perdu, une pièce du puzzle de la marque qui se détache pour aller s'insérer dans le puzzle d'une marque concurrente.
- Établir le bilan de tout ce qui a été fait et qui ne l'a pas été et l'actualiser avec ce qu'il y a faire pour être au plus près des attentes actuelles et futures (vision) de son marché.
- Définir clairement qui est son client principal et pas celui qui aujourd'hui amène la plus grosse part de chiffre d'affaires, car c'est celui qui est le plus convoité, mais celui qui manifeste le plus haut degré d'estime et de fidélité pour la marque notamment ces dernières années de pleine transformation pour lui aussi.
- Confirmer que la marque est bien en ligne avec ce qu'elle souhaite procurer à ses clients en réponse à leurs attentes et qu'elles les a bien comprises sans quoi elle continuera de s'essouffler tel un sportif qui n'est pas à l'écoute des battements de son cœur.
- Chasser le superflu, éviter de créer des services qui n'en sont pas, de faire croire au client que tout est fait pour lui, en lui donnant l'impression en même temps d'être harcelé dès qu'il s'intéresse à un produit ou un service de la marque.
- Faire de son client principal un des acteurs majeurs de la transformation faite d'intelligence, d'observation et de pragmatisme en vue de retrouver une croissance interne qui ouvre à plus d'innovation et de confort pour le client.
- Se développer autour de son coeur d'activité avec une complémentarité des services entre eux (cohérence et lisibilité client) mais aussi une justesse dans les offres proposées. Justesse trouvée à travers le contact direct avec les clients partout où ils interagissent avec la marque.
- Agir partout où la marque est en contradiction avec ses valeurs en interne comme en externe.
- Formaliser à nouveau sa stratégie, revoir son modèle économique, ses objectifs en les mettant en cohérence avec les ambitions de sa transformation, recentrée sur son coeur d'activité, de métier.
- Mais aussi et surtout replacer l'humain donc les collaborateurs, le client au centre des préoccupations de la marque car les situations d'essoufflement, encore plus si elles sont prises en main tardivement, ont tendance à négliger cette dimension .
Se recentrer, un risque pour la marque ?
En rien a vrai dire.... Vous allez peut-être trouver cette réponse un peu radicale mais utilisons-là si vous le voulez bien comme base de réflexion.
Pourquoi ?
Parce que la marque ne peut pas s'inscrire en réaction à l'évolution des comportements et des usages, avec une remise en cause de sa propre construction, si il existe toujours un socle suffisant de clients sur lequel s'appuyer pour repenser demain en miroir de son évolution .
L'existence de ce socle est déterminante. Sans celle-ci, il est déjà trop tard et pas seulement pour se recentrer mais aussi pour se diversifier autour de ce recentrage.
D'où l'importance de comprendre, d'analyser et d'agir en temps réel et en continu sur les causes d'essoufflement en même temps que sur leurs conséquences, afin d'éviter de basculer dans un cycle irréversible qui conduira à la disparation de la marque. C'est ce que s'efforcent à faire les marques avec plus ou moins de réussite, avec plus ou moins les bonnes méthodes pour enrayer le mal avant qu'il soit dévastateur.
Le risque à se recentrer sur son coeur d'activité, son coeur de métier, s'il en existe un, est de perpétuer ses erreurs dans le recentrage, de penser le recentrage comme une solution plus que comme une façon de faire évoluer le mode de pensée et d'action de la marque, sa façon de s'adapter au contexte. Comme la rivière, la marque est tenue de garder son cap (ce qui a fait son existence jusque là) tout en s'adaptant au relief, en l'occurrence son marché. C'est son plus grand défi car combien de marques aujourd'hui sont en difficulté parce qu'elles n'ont pas su aller jusqu'au bout du potentiel de leur coeur de métier en cherchant ailleurs ce qu'elles avaient à leur portée. Il est tellement plus simple de partir à l'aventure que de continuer à écrire une histoire pour que cette histoire dure toujours.
Laisser de côté l'esprit aventurier qui a fait que la marque existe pour aller vers la décision sage d'explorer avec l'outil digital toutes les pistes qui ne l'ont pas encore été sur son coeur d'activité afin de lui donner la flexibilité, l'agilité nécessaires à construire avec et autour. Reprendre chaque pièce du puzzle pour en changer les contours mais pas le puzzle en lui-même.