Paul-Louis Belletante (Mobile Network Group) "Recruter de nouveaux clients avec une application mobile est très rentable"

Pour le co-fondateur de l'agence Bemobee, c'est l'application qui permet d'obtenir le meilleur ROI dans le cadre d'une stratégie d'acquisition clients sur mobile.

Le mobile est-il un bon outil pour acquérir de nouveau clients ?

Oui, c'est certain. On nous rétorque souvent qu'il est difficile de calculer le ROI sur mobile et qu'il est donc difficile de se faire une idée du succès d'une telle opération. Mais c'est faux. Pour une application, on connaît évidemment le nombre de downloads, mais surtout, on peut savoir sa fréquence d'utilisation, si elle est toujours installée sur le terminal... Pour une publicité, on sait distinguer sur la page de destination qui vient du mobile ou du Web fixe. Les metrics existent.

Mais surtout, il faut prendre en compte le risque de non investissement. Un annonceur doit se poser la question du risque qu'il prend en n'investissant pas sur le mobile et en laissant ses concurrent y aller seuls. Etre le premier entrant sur mobile risque d'être un avantage encore plus conséquent que sur le fixe. Quand vous avez trouvé une application qui satisfait vos attentes, vous n'en changez pas.

Quelles préconisations faites-vous à un annonceur qui cherche à recruter des clients sur mobile ?

Je vais leur conseiller de faire une application iOs. Mais pas forcément pour mettre en avant leur service. Nous conseillons aux annonceurs de réaliser des applications liées à leur univers, mais qui sortent de leur périmètre pour toucher un public plus large. Vous savez, les mobinautes ont énormément de besoins et il reste beaucoup d'applications à créer pour les remplir. Il y a un vrai vivier pour les marques. Ensuite, elles peuvent bâtir une stratégie mobile plus large autour de cette brique qu'est l'application mobile.

Une application n'est-elle pas trop coûteuse pour effectuer de l'acquisition client ?

Non. Il faut regarder le coût par seconde. C'est ce qui exprime l'engagement de l'utilisateur pour une marque. Pour calculer ce coût par seconde, il faut diviser l'investissement par le nombre de secondes passées par l'utilisateur. Si l'on investit 15 000 euros dans une application et qu'elle est utilisée par 15 000 personnes 2 minutes en moyenne, on arrive à un coût par seconde de 0,016 euros. Au final, cela revient deux fois moins cher que l'achat d'une page de publicité dans un magazine. Par ailleurs, télécharger une application mobile reflète un véritable engagement de la part de l'utilisateur. Nous ne sommes plus dans une logique de matraquage, c'est l'utilisateur qui fait la démarche de venir à la marque.

Un exemple ?

Betclic est venu nous voir en 2010, juste avant la Coupe du Monde de football et la légalisation des sites de paris sportifs. Nous ne pouvions pas proposer une application de paris. Apple ne le permet pas et nous n'avions de toute façon pas le temps. Nous leur avons donc conseillé de faire une application mobile gratuite sur la Coupe du Monde avec les résultats, les classements, un suivi des matchs en direct, de l'éditorial... Mais l'application proposait aussi un code pour s'enregistrer sur le site. Grâce à cette application, Betclic a gagné plus de 6 000 nouveaux clients, trois fois plus que ce que nous avions prévus.

Vous parlez d'applications iOS. Et Android ?

Nous avons beaucoup plus de liberté sur Android en termes de possibilités. Nous pourrions dire aux marques : "lachez-vous sur Playstore, vous pouvez tout faire !". Mais l'usage du Web se fait toujours plus sur iOS. Par exemple, un site comme Lafourchette.com fait 60% de son chiffre d'affaires mobile sur iPhone, 25% sur iPad et seulement 15% sur Android. La part de marché des terminaux Android est certes développée, mais l'expérience d'usage est bien moins bonne. De nombreuses applications sur Playstore ne sont pas de qualité, ce qui fait que les usages sont moins développés.

Paul-Louis Belletante a débuté sa carrière chez Bouygues Telecom, puis chez Index Multimedia où il devient responsable marketing des offre. En 2009, il crée avec Alexandre Doumith l'agence mobile Bemobee, acquise à 100% par Mobile Network Group en 2011. Il est directeur du pôle Agences de Mobile Network Group regroupant les agences Bemobee et Nemo Agency.