Le commercial est-il un nouveau levier du marketing digital ?

La fonction commerciale a considérablement évolué ces dernières années. Nous sommes loin du cliché du vendeur d’aspirateur qui réussissait, par son bagout et sa rhétorique, à vendre presque tout à la ménagère du coin ou à l’acheteur professionnel.

Le métier du commercial a beaucoup évolué ces dernières années. Non seulement le marché s’est structuré autour d’outils d’intelligence économique, mais surtout la fonction commerciale s’est intégrée dans le parcours de vente, à mi-chemin entre la relation client, le support et le marketing automation.
Malgré la grande efficacité des outils marketing, il reste impossible de vendre sans commerciaux, notamment en B2B. La relation humaine doit rester au cœur de la transaction et aucune application, aussi performante soit-elle, ne peut remplacer cette dimension sociale.
Autrefois vaguement épaulés par leur service marketing qui leur transmettait la documentation dont ils avaient besoin, les commerciaux ne font plus aujourd’hui cavaliers seuls. Ils sont intégrés au cœur de la stratégie marketing en tant que levier à part entière et les entreprises doivent être prêtes et équipées pour en tirer le meilleur profit.
Entre les fonctions commerciales et le marketing, les relations sont souvent compliquées : travail en silo, mauvaise communication, sous-utilisation des outils de vente, pas ou peu de remontées d’informations… Pourtant les deux ont besoin de s’auto-alimenter en données et en contenu pour construire une équipe efficace. Et les entreprises les plus performantes vous le diront : lorsque le commercial et le marketing s’allient dans une stratégie durable, les retours sur investissement sont souvent très rapides et les deux parties avancent main dans la main.

Supprimer les tâches non génératrices de valeur

L’importance est de bien déterminer ce qui est générateur de valeur : la rencontre client est évidemment centrale. Impossible de s’en passer, impossible de la remplacer. Les réponses aux questions ou les compléments d’information également.
En revanche, le travail de lead et plus précisément le travail de relance pourraient être automatisés par des outils de marketing automation. L’objectif est simple : supprimer les tâches chronophages et non génératrices de valeurs pour les commerciaux.

3J et buyers personae : la bonne approche au bon moment

Bien déterminer ses buyers personas est une pratique gagnante permettant de segmenter vos clients selon différentes typologies. Ce sont des catégories de portraits robots regroupant des prospects ayant les mêmes intérêts sur le plan professionnel ou personnel. Grâce à cette pratique, vous serez assuré de communiquer la bonne information à la bonne personne dans le cadre de votre stratégie de marketing automation.
D’autre part, en travaillant sur les trois J (la juste information, le juste moment et la juste proposition), votre équipe pourra améliorer la vitesse de conversion d’un prospect et affiner le scoring adapté. Non seulement votre stratégie commerciale en sera plus performante, mais vos forces de ventes seront aussi mieux outillées pour faire leur travail.
Le couple marketing-commercial doit ainsi travailler main dans la main. C’est un changement d’état d’esprit et de positionnement qui passe aussi par des outils adaptés. La finalité est simple : améliorer le time to value. C’est-à-dire réduire le temps que vont passer vos prospects dans votre entonnoir de conversion pour être transformés en clients. À la clé, des gains de rentabilité et de productivité et surtout une meilleure relation client avec des services sur-mesure et des actions qui anticipent les besoins de vos buyers personae.
Il est difficile de différencier la personne du profil lorsqu’on rencontre un commercial. Ce n’est plus une personne avec ses intérêts, son style de vie, sa vie familiale d’un côté et le professionnel qui représente sa marque de l’autre. Les deux ont fusionné dans une logique de branding. Les commerciaux deviennent progressivement des inbound marketers.

Personal branding et social selling

Lorsque les commerciaux ne sont pas sur le terrain, ils se transforment en ambassadeurs à travers leurs réseaux propres. De Linkedin à Twitter en passant par Medium ou Facebook, ils construisent peu à peu une légitimité d’influenceurs en dehors de la marque. Ils peuvent être remarqués sur les réseaux, on peut apprécier leurs récits, conseils et toute autre forme de storytelling destinés à créer de la confiance et à apporter un contenu de qualité à leurs communautés.
Les commerciaux sont aussi des humains et connaîssent les problématiques du terrain et les défis rencontrés par ses clients. Leur langage est clair, simple, compréhensif et sans filtre. La construction de leur marque personnelle est un enjeu à la fois pour eux, en tant que personne, en tant que commercial, pour pouvoir se vendre (changer d’employeur, avoir de nouvelles responsabilités, évoluer au sein de son entreprise), mais aussi pour démontrer une maîtrise de leur expertise métier : des produits et services à la relation client.
L’entreprise qui intégrera ce type de commerciaux intégrera aussi sa communauté et la confiance de celle-ci. Ils participent à la construction et à l’installation de signes positifs pour l’image de marque de l’entreprise, sur lesquelles pourra alors s’appuyer le marketing.
Si tout le monde n’est pas fait pour devenir commercial influenceur, le rôle du marketing réside aussi dans l’identification des profils susceptibles de le devenir. C’est à la fois une question de prise de conscience, de qualité de communication interpersonnelle en termes de connaissance et d’écriture, mais aussi de volonté et d’état d’esprit.
C’est tout l'intérêt de faire voler en éclat les silos entre commercial et marketing. L’intégration des deux services passe par une meilleure connaissance des processus métier et de formations adaptées. Les ressources humaines peuvent également travailler sur ces enjeux. Ce triptyque sera d’autant plus efficace dans un environnement ou les talents peuvent communiquer et travailler en transversal.
L’objectif : trouver les perles rares qui excellent dans leur métier de commercial et qui sont capables de travailler leur marque personnelle. C’est ainsi qu’ils pourront être mieux formés et accompagnés. Il faut dire que les sujets sont vastes : écrire un contenu percutant, savoir bien utiliser les réseaux sociaux, comprendre les grands principes d’une ligne éditoriale, maîtriser les outils de production et de diffusion…
Le service marketing doit être présent pour intégrer les forces de vente au cœur de leurs campagnes et travailler en synergie. La valeur ajoutée de cette stratégie est fondamentale pour l’entreprise : faire en sorte que les commerciaux deviennent un levier décisionnel important que ce soit online ou off-line.Alors, êtes-vous prêts à transformer votre équipe commerciale ? Si vous désirez en savoir plus sur l’automatisation, je vous invite à télécharger notre livre blanc l’automatisation des processus marketing. Vous pouvez également consulter notre livre blanc “Guide pour les Directeurs Marketing” sur les nouvelles tendances du marketing pour aider vos commerciaux à performer.