Arrêtons de fabriquer nos envies et adoptons un marketing durable

Si le marketing a joué un rôle indéniable dans le développement de la société de consommation, ce dernier a souvent mauvaise presse, car il est accusé de créer de nouveaux besoins pour vendre toutes sortes d'innovations. D'autant qu'en alimentant la croissance effrénée de la consommation, il participe à l'épuisement des ressources…

Pourtant, le marketing n’est qu’un outil qui, par définition, est neutre. Comme beaucoup d’autres outils, il est au service d’objectifs et doit se plier à des contraintes (financières, clients, impacts, …). En ce sens, proposer un marketing plus durable revient à considérer des finalités qui le sont. Faut-il encore que nous acceptions de changer notre façon de l’utiliser et de le faire évoluer. 

Le marketing a un réel impact sur notre planète

Parce que c’est existentiel pour l’humanité et pour l’économie : il est important de satisfaire le consommateur en lui offrant (uniquement) ce dont il a besoin. Il faut arrêter de fabriquer des « envies » car nos activités ont un réel impact sur notre planète, et que si nous continuons à consommer, produire et travailler de la sorte, les conséquences seront irréversibles. Il est nécessaire de s’adapter aux contraintes et d’anticiper les risques, tout en profitant des multiples opportunités de croissance offertes par les changements de règles et d’objectifs. Les contraintes liées au développement durable sont nombreuses, et elles constituent autant de risques potentiels pour les entreprises mais il est possible de faire rimer durable avec rentable, le jeu en vaut largement la chandelle malgré les efforts à fournir. 

Optimiser l’information et la consommation grâce à l’IA

Pour nous autres humains, les perspectives sont non « durables » si on projette une société en droite ligne avec les pratiques commerciales que l’on connait aujourd’hui puisque la seule finalité est l’augmentation de la consommation. Pourtant il est aussi de notre responsabilité de réfléchir à trouver de nouvelles voies pour sortir du « toujours plus ».

Nous avons maintenant les moyens d’optimiser l’information et la consommation des individus grâce aux nouvelles technologies comme l’IA mais avons-nous pris la pleine mesure de cette révolution ?  L’IA ne fait que monter en puissance grâce à la multitude de données disponibles (bases d’apprentissage) et aux progrès algorithmiques mais est-il possible d’intégrer la dimension de la « durabilité humaine » dans son utilisation ?

Oui si nous la considérons comme un système de décision basé sur des règles, contraintes et objectifs intégrant la durabilité planétaire tant au sens environnemental qu’économique pour que tout change et s’ouvre dans une direction vertueuse. Concrètement, cela doit marquer la fin de la sur sollicitation avec des campagnes sur tous les clients sans distinction en se disant qu’il y aura bien quelques personnes intéressées. Finies les propositions sans réel intérêt car chaque interaction sera conditionnée à un niveau de pertinence en fonction des individus. Les entreprises doivent accepter d’inscrire la durabilité comme un critère de valorisation dans une relation pérenne avec le consommateur et réviser la construction de ses offres et leurs démarches commerciales. La surconsommation doit laisser la place à la consommation durable et responsable. Le marketing doit faire de même.

Être pleinement conscient des enjeux

L’IA n’a pas de conscience et notre durabilité passera par là. C’est à nous de décider de son utilisation de façon à objectiver nos intentions à l’échelle d’un individu et plus largement pour une entreprise et un état. Il est important d’expliquer et partager encore et encore afin que nous prenions pleinement conscience des enjeux qui s’offrent à nous. C’est une chance unique pour les générations futures à condition de s’en occuper.