Silver marketing : comment gagner la confiance des seniors ?

Nous assistons à l'avènement d'une nouvelle génération de seniors qui bouscule les codes du Silver Marketing. Adeptes des réseaux sociaux et des sites de rencontres, ils naviguent sur Internet avec la même aisance que celle affichée par leurs petits-enfants lorsqu'ils créent des mondes sur Roblox.

91% d'entre eux ne sentent pas vieux*. Ils n'ont pas envie d'être réduits uniquement à leur âge. Ce sont avant tout des femmes, des hommes, des grands-parents (" gâteaux " ou pas), des bénévoles... Ces nouveaux seniors en savent à la fois beaucoup plus sur le vieillissement et sur le marketing que les générations précédentes. Éveillés au digital, dynamiques, impertinents : quelle stratégie de marketing digital les marques doivent-elles mettre en place pour les toucher ? Comment devenir le choix des plus de 50 ans ?

Une lecture exigeante d’Internet

Internet a pénétré le quotidien des seniors, c’est un fait, et l’usage qu’ils en font ne se limite pas seulement à déclarer leurs impôts ou à consulter les prévisions météo. Les voilà devenus de véritables consommateurs digitaux, encouragés notamment par les vagues successives de confinements : 77% d’entre eux font régulièrement des achats en ligne**.

Concrètement, les seniors ont pris l’habitude d’effectuer des recherches sur Internet pour se renseigner sur un produit ou une prestation. Les marques doivent donc accélérer et renforcer leur présence en ligne, et surtout maîtriser le parcours digital de ces nouveaux seniors ultra connectés.

Malgré cette appétence indéniable des seniors pour le digital, les marques doivent rester vigilantes : certes, ils sont de plus en plus friands de nouvelles technologies, mais cet intérêt entre en opposition directe avec la méfiance qu’ils expriment face à la masse d’informations accessibles en ligne. La qualité n’est, à leurs yeux, pas toujours au rendez-vous. 61% estiment carrément qu’il est difficile de trouver des données fiables sur Internet*** !

Un questionnement sensé de la publicité

Nés après-guerre, les « nouveaux seniors » sont parfaitement intégrés dans la société de consommation qu’ils ont connu toute leur vie. Réputés pour être de grands consommateurs, les codes du marketing et de la publicité leur sont familiers, certains les ont même créés. Et pourtant, ils ne leur font pas confiance !

Au contraire, ils ont un regard acéré à l’égard de la communication et un manque de confiance général envers les marques dont les messages publicitaires ne reflètent que rarement leur réalité. Ils sont 78% à trouver que la publicité ne suffit pas pour acheter un bien ou un service. À l’inverse ils ressentent le besoin de consulter des proches pour se rassurer***.

L’enjeu pour les marques est donc de réussir à construire un discours crédible et authentique, avec preuves à l’appui. Les seniors ne sont pas dupes et sont sensibles aux messages sincères et transparents.

Une confiance accordée à l’avis des autres 

La prescription est un pilier essentiel du processus de décision des seniors.

En quête de réassurance, 78% des seniors se fient aux avis clients***. Ils ont assisté à l’avènement des sites de notation en ligne, Booking en tête, et sont habitués à évaluer les produits et les services dont ils font l’expérience. Très à l’aise dans ce rôle de « critique », ils ne sont pas près de changer !

Une écrasante majorité de seniors, ardents partisans d’objectivité, estime qu’un internaute ne devrait pas pouvoir déposer un avis en ligne sans avoir réellement expérimenté le produit ou le service évalué. Pour avoir toute confiance dans les témoignages qu’ils consultent, ils sont 83% à penser que les avis clients sont plus crédibles lorsqu’ils sont garantis par un organisme indépendant***.

Les avis de consommateurs s’apparentent à un bouche-à-oreille digital rassurant et s’imposent comme une composante forte de la relation entre seniors et marques.

Comment les marques peuvent-elles établir une relation de confiance avec des seniors qui se montrent suspicieux quant à la véracité des discours et qui exigent des preuves ? En misant sur le retour d’expérience, la transparence et l’authenticité. Elles ne doivent jamais oublier qu’elles s’adressent à un public averti, qui n’aime pas être catégorisé !

* Source : Institut Français des Seniors, février 2018.

** Source : Ageless & Booming.

*** Source OpinionWay pour Aviseniors, octobre 2021, enquête réalisée auprès de 1023 personnes âgées de plus de 50 ans, dont 480 répondants de 65 ans et plus