Croissance de l'affiliation : les 6 ingrédients de la potion magique !

Les chiffres le confirment, tous les secteurs de la publicité digitale connaissent un ralentissement depuis l'automne 2022. Tous ? Non, l'affiliation résiste encore et toujours. Comment fait-elle ?

Le 30ème Observatoire de l’e-pub, publié par le SRI en juillet dernier, montre qu’au premier semestre 2023, l’affiliation, qui représente 10% du marché de la publicité digitale en France, a connu une croissance de 10%, par rapport à la même période de l’année précédente. Dans le même temps, l’ensemble du marché, avec un chiffre d’affaires global de 4,4 milliards d’euros, a atteint une croissance de seulement 5%, contre 15% à la même période de l’année précédente.

La croissance de l’affiliation : surprenant ou logique ?

Alors, surprenant ou logique, cette bonne tenue de l’affiliation dans un marché plutôt morose ? Tout dépend du point de vue… Selon que l’on soit un observateur lointain ou averti…

Vu de loin, cela peut surprendre, car l’affiliation se développe un peu sous les radars, bénéficiant d’une exposition médiatique moindre que d’autres leviers, plus dans l’air du temps. C’est pourtant une « pratique ancienne », qui remonte au début d’internet, mais qui reste encore mal connue. Souvent perçue comme un levier d’acquisition, elle est, en fait, un modèle économique qui cache une multitude de leviers. Tous ayant pour point commun, d’être rémunérés à la performance, c’est-à-dire en percevant une commission lorsqu’ils contribuent à la réalisation d’une action : une vente, un lead, une inscription, une installation d’application, etc. Elle fédère ainsi une grande diversité d’acteurs : les sites média, les sites affinitaires, les guides d’achat, les comparateurs, mais aussi l’influence, les reward, le cashback, etc.

Vu de près, la croissance de l’affiliation paraît tout à fait logique. Dans une période où l'économie connaît de nombreux aléas, l’appétit des annonceurs pour la performance et la rentabilité est bien réel, tout autant que celui des consommateurs pour bénéficier des conseils avisés, de services utiles et de bonnes affaires. Ainsi, la croissance soutenue de l'affiliation n’est pas une surprise. Et c’est la révélation des ingrédients de la potion magique, qui va vous permettre de comprendre pourquoi.

6 ingrédients qui expliquent pourquoi l’affiliation résiste encore et toujours…

1- La performance : répondre aux objectifs des annonceurs

L'une des caractéristiques essentielles de l'affiliation est sa capacité à offrir un retour sur investissement (ROI) quantifiable et mesurable. Alors que depuis plusieurs mois, les annonceurs sont dans la double obligation d'optimiser leurs dépenses publicitaires et d'obtenir des résultats tangibles, l’affiliation leur permet de mesurer précisément l'efficacité de leurs campagnes en suivant les performances de leurs partenaires au jour le jour, et en ajustant leur stratégie en conséquence.

2- La flexibilité : préserver le pouvoir d'achat des entreprises par la maîtrise des budgets

Le modèle économique de l'affiliation se distingue par sa flexibilité, permettant aux annonceurs de maîtriser leurs coûts et de définir des commissions en fonction des objectifs et des ressources disponibles. Cela contribue à préserver le pouvoir d'achat des entreprises, en les aidant à investir de manière judicieuse et à maximiser leur retour sur chaque euro dépensé.

3 - L’utilité : offrir des services attendus par les consommateurs

Les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants. Ils recherchent des conseils éclairés, des bons plans, avant de prendre leurs décisions d'achat. L'affiliation répond à cette demande en offrant des services pertinents tels que des guides d'achat, des comparateurs de produits, des avis d'experts et des recommandations personnalisées.

Sur un autre plan, les wishlists, le cashback ou les services de fidélisation sont intrinsèquement liés au modèle de l’affiliation, qui permet d’assurer la traçabilité des ventes. Une action indispensable pour savoir quels produits d’une wishlist ont été achetés, pour alimenter une cagnotte ou récompenser des acheteurs fidèles.

Tous ces services, désormais inscrits dans les habitudes des acheteurs, ajoutent de la valeur à l'expérience d'achat en ligne et renforcent la satisfaction des consommateurs.

4 - La diversité : innover avec une multitude de leviers

Régulièrement, de nouveaux acteurs viennent insuffler de l’air frais dans cet écosystème, en proposant de nouveaux services aux consommateurs. Récemment, le Buy Now, Pay Later,  (BNPL) offrant aux consommateurs des options de paiement flexibles, a trouvé sa place dans le commerce en ligne.

De même, le marketing de la passion, porté par les nano et micro influenceurs, dispose avec l'affiliation d’un modèle économique pertinent. Il permet aux créateurs de monétiser leurs contenus, via l'influence à la performance, en évoquant des produits et de services utiles à leurs communautés et renforçant, par là même, la visibilité des marques.

Mais le renouveau de l’affiliation est aussi porté par des acteurs bien établis, à l’instar des sites médias, et notamment la PQR, qui à travers leurs offres de Content to Commerce sont devenus, au cours de deux dernières années, des affiliés particulièrement actifs et attractifs pour les marques comme pour les consommateurs.

Ces exemples, que l’on pourrait multiplier, montrent bien qu’une des forces de l’affiliation réside dans sa capacité à se nourrir des nouveaux sites et des nouvelles pratiques qui apparaissent chaque jour, et qui constituent un vivier inépuisable de futurs affiliés et annonceurs.

5 - L’adaptabilité : répondre aux évolutions réglementaires et technologiques

Depuis les années 2000, l’affiliation a connu et digéré maintes évolutions technologiques et réglementaires. Ces dernières années, elle a d’ailleurs fait preuve d’une résilience notable, avec l'arrêt des cookies tiers, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), les directives liées au respect de la vie privée (CNIL). A chaque fois, l'affiliation a su trouver des solutions alternatives pour le suivi des performances. Cette agilité dans l'adaptation aux changements assure la pérennité du modèle et renforce la confiance des annonceurs.

6 - L’innovation : incuber des services web de demain

L'affiliation joue un rôle insoupçonné en permettant à de nombreux entrepreneurs et sites web de monétiser leurs audiences dès les premiers stades de leur activité. Elle agit alors comme un incubateur, en les aidant à générer des revenus, à élargir leur portée et à établir des relations profitables avec des partenaires. Ainsi, l'affiliation favorise l'émergence de services web innovants et contribue à la croissance d'une économie numérique dynamique.

Ces six ingrédients font ainsi de l'affiliation un modèle économique pérenne qui s’adapte en permanence aux objectifs des annonceurs et aux attentes des consommateurs. Alors, rien de vraiment magique… que de la logique !