Mieux monétiser vos podcasts : Edisound et Podinstall tiennent-ils leur promesse ?
Portée par un usage en plein essor du podcast en général, la production de podcasts dits "natifs" – spécifiquement créés pour une diffusion numérique en dehors du contexte d'un programme radio – se développe en France. Mais si leur écoute est en progression (de 10% en 2021 comparé à 2019, selon une étude réalisée par le CSA, Havas et Podinstall), leur médiatisation se porte moins bien. Celle-ci se heurte à une distribution éparpillée dans une multitude de plateformes et "étagères" digitales (plateformes d'écoute spécialisées en podcast, plateformes de streaming musical généralistes, applications des éditeurs, etc.).
Pour contourner ce problème, des solutions proposant d'intégrer et recommander les inventaires audio des éditeurs au cœur de leurs articles ou pages web ont vu récemment le jour. Leur utilité est de permettre aux éditeurs de mettre en valeur leurs productions sonores tout en développant la captation de revenus publicitaires audio grâce notamment à la diffusion de podcasts d'annonceurs.
"Il y a un reach certain à chercher sur le web !"
C'est le cas de Podinstall, proposée par le producteur de podcasts Bababam depuis 2019 et utilisée par des marques telles que Le Parisien, Elle, Futura, Eurosport et 20 Minutes, et d'Edisound, lancé l'année dernière, partenaire stratégique de Reworld Media, utilisé également par les marques des groupes Horyzon Media et CCM Benchmark, entre autres. "L'éditeur qui dispose de centaines de millions de visites sur son site donne à consommer tous les jours des textes et de vidéos. Pourquoi pas aussi des podcasts ? Il y a un reach certain à chercher sur le web !", déclare, catégorique, Pierre Orlac'h, fondateur de Bababam. "L'auditeur féru de podcasts se sert déjà de son application spécifique mais cela ne signifie pas qu'il ne les écoutera pas sur le web : il suffit de les lui proposer au moment de sa navigation", ajoute-t-il.
Ces players audio s'affichent au cœur du contenu et proposent des listes d'écoute intégrant les podcasts de l'éditeur mais également d'annonceurs, qui payent l'éditeur à la performance (à l'écoute). L'annonceur se voit proposer par ces acteurs un accès aux inventaires de leurs éditeurs partenaires afin d'y diffuser son podcast de marque sur la base d'un ciblage contextuel. Chez Edisound, l'annonceur peut mettre en valeur l'affichage de son podcast dans la playlist de l'éditeur en choisissant l'image et le titre. "En changeant un titre, on peut multiplier par cinq le taux de clics", assure Julien Mosse, fondateur d'Edisound.
"En changeant un titre, on peut multiplier par cinq le taux de clics"
Edisound va jusqu'à proposer à l'éditeur de s'occuper également de la monétisation de ses podcasts éditoriaux en format instream. La plateforme est intégrée aux principaux SSP audio du marché. La solution offre également une brique d'optimisation de la diffusion en fonction du profil du visiteur avec Qiota : si l'éditeur souhaite réserver ses podcasts aux abonnés ou à l'achat à l'unité, il peut le faire. Edisound propose enfin de créer des pages web dédiées aux podcasts de l'éditeur.
Placer ses podcasts au cœur des pages web présente l'intérêt de bénéficier du trafic issu du référencement SEO et de l'intégration au sein des agrégateurs de news. C'est aussi le meilleur moyen de maîtriser ses performances médias. "On connaît les écoutes et leur durée réelle, contrairement aux plateformes qui dévoilent uniquement le nombre de téléchargements", déclare Pierre Orlac'h. Une différence majeure, notamment pour les annonceurs, car le fait de télécharger ne signifie pas écouter. Disposant d'une connaissance plus fine de l'usage qui est fait de son contenu audio – nombre et temps moyen d'écoute, taux de complétion – l'éditeur est bien placé pour le monétiser.
Mais est-ce que ça marche vraiment ? À en croire nos interlocuteurs oui, si le site dispose d'une audience massive et captive. "Prenons l'exemple du Parisien avec "Code source", son podcast quotidien d'actualité, troisième au classement ACPM en téléchargements : plus de 20% de leur écoute est réalisée sur leur site web grâce à Podinstall", déclare Pierre Orlac'h. Une audience que seules les grandes marques médias peuvent capter. La preuve : Edisound ne travaille pas avec des éditeurs disposant de moins d'un million de visiteurs uniques par mois. Une exigence de puissance qui semble payer : "Pour certains titres de Reworld Media, nous avons multiplié par dix les audiences", assure Julien Mosse.
"On connaît les écoutes et leur durée réelle, contrairement aux plateformes qui dévoilent uniquement le nombre de téléchargements"
Payées selon un modèle de partage de revenus publicitaires, ces solutions ont de fait tout intérêt à ce que cela tourne. Et cela semble être le cas : "Les investissements sur ce format ont triplé entre 2021 et 2020 et j'ai aujourd'hui trois fois plus de demandes d'annonceurs qui veulent intégrer leur podcast de marque à l'inventaire de mon réseau d'éditeurs", assure Pierre Orlac'h. Et il ajoute : "Des revenus conséquents peuvent être obtenus avec ces podcasts de marque, même supérieurs à ce que l'on obtient avec la publicité audio instream."
Chez Edisound, qui propose deux modèles de monétisation – podcast de marque et publicité audio – l'enthousiasme est aussi au rendez-vous : "Pour certains de nos partenaires, nous avons reversé des marges nettes de plusieurs centaines de milliers d'euros en 2021." Cela est vrai quand la marque média est suffisamment puissante pour réunir à la fois une audience massive et captive, soit des taux moyens d'écoute et des taux de complétion élevés.
Preuve de cet engouement, Podisntall, qui accueille des marques telles qu'EDF, Adidas ou Accor, a lancé plus d'une centaine de campagnes au premier trimestre 2022. Du côté d'Edisound, ce sont plus de 100 marques servies depuis le lancement de la solution, comme Microsoft, Radio France, Binge ou LVMH. "Nos annonceurs nous font part de hausses spectaculaires de leurs volumes d'écoute, qui vont de 100% à 500%, comparé aux plateformes d'écoute. Ils nous disent que nous répondons systématiquement pour plus de 50% des écoutes et souvent pour 80% voire 90%, au moment où ils lancent leur campagne", assure Julien Mosse.