Philippe de Ligniville (Bien’ici) "Bien'ici continue d'augmenter ses budgets médias et d'acquisition"
Selon le DGA du portail d'annonces immobilières Bien'ici, attendu au Forum d'Alliance Digitale, la crise économique se ressent en revanche dans le coût du search et le taux de transformation des campagnes.
JDN. Le contexte économique jette un froid sur le marché des transactions immobilières. Quels changements observez-vous dans le comportement de vos audiences ?
Philippe de Ligniville. Nous sortons de 18 mois euphoriques dans l'immobilier. 2021 a été une année record en nombre de transactions. Notre trafic a explosé de plus de 40% comparé à 2020. Nous étions à 110 millions de visites par an en 2020, nous sommes passés à 155 millions en 2021 (+40,9% ndlr.) et nous finirons l'année avec 190 millions (+22,6% ndlr.). En 2021, les Français sortaient des confinements en remettant en cause leur mode de vie, en souhaitant s'éloigner des grandes villes et vivre dans des maisons, tout cela favorisé par le télétravail. Le changement de leur comportement de recherches et de prises de contact était massif : alors que les centres-villes et les appartements perdaient de leur attractivité, les villes TGV (situées à moins de deux heures de Paris, ndlr) et les maisons montaient très fortement.
La tendance à la hausse de visites continue en 2022 mais plus au même rythme visiblement.
La tendance cette année est toujours à la hausse en effet mais cela ne s'observe plus sur les mêmes marchés. Depuis le milieu du premier semestre, le marché des transactions marque le pas : on observe des baisses de recherche aussi bien chez nous que chez Google. La demande retourne là où elle était au départ : vers les appartements, les centres-villes et la location. Le nombre de contacts, c'est-à-dire de personnes qui rentrent en relation avec un agent immobilier via notre site, stagne depuis plusieurs mois. En deux mots, le marché de la vente se calme avec des prix qui tendent à se stabiliser. Les raisons sont multiples : hausse des taux d'intérêt, même si on a déjà connu des niveaux bien plus importants dans le passé, hausse du coût de l'énergie et des frais d'essence, etc. En location, c'est l'inverse : la demande augmente, l'offre baisse (il y a moins de biens aussi pour des raisons liées à la règlementation des diagnostiques de performance énergétique qui enlève progressivement du marché les biens les moins performants).
Les investissements publicitaires tous secteurs confondus ralentissent selon les dernières études. Vos clients promoteurs, constructeurs, mandataires, etc. modifient-ils les budgets qu'ils vous confient pour l'achat média chez vous et sur l'open web ?
Paradoxalement, nos clients ont tendance à chercher davantage de visibilité quand la demande ralentit. Ils investissent plus cette année en publicité (display, emailing, SMS, etc.) que l'année dernière. Il faut aussi rappeler que le marché de l'immobilier ne vit pas de situation de crise, seulement la fin d'une période de croissance très soutenue. La Fnaim prévoit toujours un million de ventes de logements cette année contre 1,2 million en 2021. En revanche, ce qui a changé, c'est que nos clients analysent plus finement leur retour sur investissement et notamment la performance des contacts que les campagnes que nous pilotons pour eux génèrent. Comme la demande est moins euphorique, les potentiels acheteurs prennent plus de temps pour choisir, ce qui se ressent dans des taux de transformation un peu plus bas.
Bien'ici investit en média pour attirer du trafic sur le site. Il n'y a donc pas d'impact non plus sur vos propres investissements médias ?
Nous continuons d'investir car nous sommes dans une logique de développement de notre part de marché. Nous avons pour ambition de devenir un site de référence de l'immobilier (Bien'ici est le troisième portail d'annonces immobilières en nombre de visites par mois soit 15 millions en moyenne, ndlr.). Nous cherchons des niveaux de trafic et de performance qui sont ceux des sites leaders que sont SeLoger et Leboncoin Immobilier. Notre ambition est de devenir l'alternative à ces deux sites pour nos clients agents immobiliers. Nous continuons donc d'augmenter nos budgets médias et d'acquisition, le contexte n'ayant pour le moment aucun impact sur notre stratégie. L'impact, on le sent plutôt dans le coût du search : les recherches baissant sur certaines thématiques comme pour l'achat de maisons, elles limitent les opportunités pour tous de paraître dans les résultats, ce qui entraîne automatiquement une hausse des prix des mots-clés. Nous regardons cela avec attention.
Quelles sont vos prévisions pour 2023 ?
Le marché s'accorde à dire que ce sera une année de stabilisation et de retour à la normale, donnant suite à ce que nous observons déjà maintenant. Après tout dépendra de l'évolution des taux d'intérêt.