Daimler et BMW : deux meilleurs ennemis unis dans les mobilités
On ne peut pas faire plus concurrents que BMW et Daimler, propriétaire de Mercedes. Les deux constructeurs allemands visent les mêmes marchés (Europe, Chine, Etats-Unis) et ont le même positionnement haut de gamme. Pourtant, ils ont décidé de s'allier sur un segment appelé à devenir crucial dans leur activité : les services de mobilité. BMW et Daimler ont reçu l'autorisation des régulateurs en février pour fusionner leurs divisions mobilités respectives dans une coentreprise. Une alliance sans précédent pour deux constructeurs dans les services de mobilité couplée à une stratégie bien plus ambitieuse que les balbutiements de leurs concurrents en la matière.
Cette nouvelle structure combine 14 services répartis dans cinq verticales indépendantes : Share Now (autopartage), Free Now (VTC, taxis, trottinettes), Reach Now (transport multimodal), Park Now (stationnement intelligent) et Charge Now (réseaux de recharge électrique). Un large portefeuille qui couvre la plupart des services de mobilité et compte plus de 66 millions de clients, sans que l'on sache s'il sont actifs ou non. "A part les voitures volantes, nous faisons tout", s'amuse le PDG de Free Now, Marc Berg.
"A part les voitures volantes, nous faisons tout"
Certains de ces services, comme ceux d'autopartage ou de stationnement, existaient chez les deux constructeurs et sont donc en cours de fusion. Tandis que d'autres, comme le VTC français Kapten (ex-Chauffeur Privé, racheté en 2017) ou MyTaxi, sont apportés uniquement par Daimler. Les deux groupes en ont même créé de toutes pièces depuis la fusion, par exemple l'appli de trottinettes en libre-service Hive, lancée à Paris en avril.
Lorsque l'on en vient à s'allier avec l'un de ses plus gros concurrents sur un segment si important pour l'avenir, c'est que l'heure est grave. "Nous nous sommes rendu compte depuis trois ans que si nous voulions en faire un business viable, nous devions atteindre une plus grande échelle grâce à des partenaires", explique Joerg Lamparter, directeur des services de mobilité de Daimler. Cette fusion permet donc d'augmenter la base d'utilisateurs, mais aussi de partager les lourds investissements en capitaux nécessaires pour égaler "des entreprises technologiques bien financées", ajoute Joerg Lamparter. Les deux groupes allemands ont ainsi annoncé en février qu'ils investiraient 1 milliard d'euros dans leur co-entreprise durant les prochaines années, notamment pour recruter mille personnes.
S'adapter aux régulations
Ce large portfolio vise à atteindre une vaste empreinte géographique, avec une présence dans 24 pays, principalement en Europe, en Amérique du Nord et en Amérique du Sud. Il permet aussi d'adapter les services aux différents environnements réglementaires. C'est particulièrement vrai en Europe pour Free Now, le joyau de la joint-venture regroupant les activités de VTC, taxi et free floating, avec 17 million d'utilisateurs actifs revendiqués et une croissante comprise entre 100 et 150% par an ces quatre dernières années. Les régulations dans le transport de personnes sont très variées sur le Vieux continent, avec des pays assez ouverts aux VTC comme la France ou le Royaume-Uni et d'autres toujours très régulés en faveur des taxis (Allemagne, Irlande, Grèce…). Free Now joue sur les deux tableaux : le VTC Kapten entame son expansion européenne vers les pays qui lui sont favorables, tandis que les applis MyTaxi, Clever Taxi et Beat couvrent déjà la plupart des pays européens dans lesquels la meilleure manière de faire du transport à la demande consiste à mettre en relation les clients avec des taxis.
Même lorsque ces pays sont en voie de dérégulation, comme en Allemagne, Free Now a pu y prendre une large avance sur Uber ces dernières années et jouira d'une position favorable lorsque la compétition sera plus frontale. "Nous essayons de trouver le produit le plus adapté à chaque ville pour y récupérer des parts de marché et des chauffeurs le plus rapidement possible, résume Marc Berg. "VTC ou taxi, pour le client, cela ne fait aucune différence tant que le service est de qualité." Toujours dans cette idée de flexibilité, en Amérique du Sud, Beat a changé son modèle basé sur les taxis pour devenir un VTC car les régulations locales tolérantes envers les chauffeurs amateurs s'y prêtaient. "Nous avons lancé un développement agressif en Amérique du Sud au Chili, en Colombie et au Mexique et nous préparons à aller dans sept villes supplémentaires cette année", détaille Marc Berg.
Pour gagner de l'argent dans le transport à la demande, le PDG de Free Now dispose d'une stratégie clairement identifiée : être numéro un ou deux dans chaque marché où l'une de ses entreprises est présente. "Ce sont les seules positions qui permettent d'être rentables", assure-t-il à l'appui d'une mesure très regardée en interne, la part de marché relative. "A chaque fois que nous disposons d'au moins 50% des parts de marché de notre plus gros concurrent, nous commençons à générer des profits." C'est par exemple le cas en Allemagne, en Grèce et au Pérou.
Unifier marques et services
Maintenant que cet énorme portefeuille est constitué, il s'agira de lui donner un peu de consistance. D'abord en intégrant ces services, alors que l'industrie tente de construire des applis multimodales mélangeant différents modes de transport. Marc Berg se montre assez sceptique sur le sujet, craignant une dégradation de l'expérience utilisateur. La stratégie du groupe s'oriente plutôt vers des intégrations de certains services à d'autres, par exemple les trottinettes de Hive au sein de l'appli Kapten, facilitées par la création d'un compte unique donnant accès à tous les services.
Autre chantier du même ordre : gérer la complexe fusion technologique des services qui existaient en double chez Daimler et BMW, en particulier dans l'autopartage : aujourd'hui, uns passerelle mise en place entre les applis de Car2Go et DriveNow permet de trouver les véhicules de chaque plateforme chez l'ancien concurrent... mais pas de finaliser sa location. A terme, tous les services du portefeuille seront regroupés dans cinq marques correspondant à la verticale à laquelle ils appartiennent. A peine renommé Kapten en février, l'ex-Chauffeur Privé deviendra donc Free Now, tout comme ses homologues allemands de MyTaxi.
"Nous voyons un chemin vers les profits, mais je ne peux pas vous dire quand cela se produira"
Malgré quelques poches de rentabilité, cette co-entreprise demeure déficitaire, notamment en raison des investissements massifs dans la R&D, le marketing et la subvention des prix que requièrent des business comme le VTC ou le free floating. "Nous voyons un chemin vers les profits, qui sont clairement notre ambition, mais cela pourrait prendre du temps et je ne peux pas vous dire quand cela se produira", reconnaît Joerg Lamparter.
Le milliard d'euros investi par les Allemands ne suffira probablement pas à couvrir leurs ambitions mondiales. Avide d'échelle et de fonds, l'alliance pourrait donc s'agrandir. "Nous sommes ouverts à des partenaires additionnels qui pourraient apporter des utilisateurs et du capital", assume Joerg Lamparter. En attendant, BMW et Daimler poursuivent le renforcement de leur collaboration. Après les mobilités, ils ont annoncé une mise en commun de leurs ressources pour développer des véhicules semi-autonomes, et discutent d'un élargissement de ce travail aux véhicules autonomes plus avancés.