Investissement : Facebook versus Google, le match des valeurs

Investissement : Facebook versus Google, le match des valeurs Les deux Gafa sont recommandés à l'achat par tous les experts interrogés. Mais des risques existent aussi, sur chacun d'entre eux.

Facebook contre Google, c'est un peu comme Alien contre Predator. Ces "méga cap" affichent respectivement des capitalisations boursières de 562,48 et 779,55 milliards de dollars au 2 juillet 2018. Des chiffres astronomiques pour des sociétés relativement jeunes par rapport à certains géants du Nasdaq, puisque la création de Google remonte à 1998 et celle de Facebook à 2004.

Et les chiffres continuent de gonfler. Depuis le début de l'année, "les Gafa réalisent des performances à peu près similaires, hormis Amazon", constate Franklin Pichard, directeur général de la société de gestion privée Kiplink Finance. Le cours d'Alphabet (ex-Google)* a progressé de 9%, celui d'Apple de 8,5%, celui de Facebook de 11% et celui d'Amazon de 45%.

"Pour la première fois de son histoire, Google est en train de passer de disrupteur à disrupté"

Un dernier acteur qui a son rôle à jouer dans notre face-à-face Alphabet-Facebook, selon David Ross, gérant du fonds Echiquier World Equity Growth de La Financière de l'Echiquier : le groupe de Mark Zuckerberg pourrait bénéficier de la bataille entre Google et Amazon, qui semble tourner en faveur du marchand. "Pour la première fois de son histoire, Google est en train de passer de disrupteur à disrupté. Un changement subtil, qui deviendra une vague, est intervenu avec le développement par Amazon de sa propre plateforme publicitaire. Les revenus qu'il en tire se chiffrent désormais en milliards de dollars. Cela signifie que les budgets de publicité premium vont être petit à petit transférés sur Amazon, car c'est là que sont prises les décisions d'achat".

"La croissance des revenus de Google devrait se maintenir au cours des prochaines années"

Si baisse des revenus de Google il y a, ce n'est cependant pas pour tout de suite, tempèrent les analystes de la Deutsche Bank : "La croissance des revenus de Google devrait se maintenir au cours des prochaines années. Les principaux marchés du search continuent de progresser rapidement et compensent la légère décélération des marchés développés". La banque allemande recommande d'autant plus le  titre à l'achat que "de nouvelles sources de revenus, en provenance du display, de Youtube, du mobile et d'autres secteurs deviennent plus significatives et devraient soutenir cette croissance".

Marie-Agnès Urcun, gérante de portefeuille en charge du suivi des valeurs technologiques chez Milleis (ex Barclays France), salue de son côté "la diversification en cours chez Alphabet dans le hardware, le cloud, les livraisons par drone ou encore le service de véhicules en libre-service sans conducteur, Waymo, dont le lancement est prévu au 2e semestre 2018". Enième point positif pour Google, d'après la Deutsche Bank : "Les marges d'Ebitda semblent s'être stabilisées sur son cœur de métier et la valorisation est l'une des plus convaincantes du secteur". N'en jetez plus.

"Facebook pratique une politique de prix plus compétitive que les concurrents et reste très attractif pour les annonceurs"

Reste qu'en face, Facebook se montre lui aussi très attractif pour les annonceurs, rappelle Marie-Agnès Urcun, "avec notamment une politique de prix plus compétitive que les concurrents." Et pour la Deutsche Bank, "Facebook continue de performer fortement, dépassant les attentes des investisseurs au cours de chacun des derniers trimestres. Avec la poursuite de la transition vers le mobile, nous prévoyons que les estimations seront révisées à la hausse à l'avenir, ce qui, avec l'accent mis par Facebook sur l'innovation produit, devrait faire monter le cours des actions. A long terme, nous voyons peu d'acteurs avec autant de potentiel de chiffre d'affaires pluriannuel que Facebook, donc nous conseillons ce titre à l'achat".

Difficile, on l'aura compris, de départager les deux mastodontes. "Facebook et Google sont deux sociétés bien positionnées sur la chaine de valeur du commerce en ligne, avec des positions dominantes. D'après le consensus des analystes Reuters, le potentiel d'appréciation des titres Alphabet est de 10% et celui de Facebook de 14%. Nous émettons une opinion globale favorable à l'égard des deux titres", résume Jean-Philippe Prudhomme, responsable du pôle allocations et gestion au sein de Milleis.

"D'après le consensus des analystes Reuters, le potentiel d'appréciation des titres Alphabet est de 10% et celui de Facebook de 14%"

Prometteuses à bien des égards, ces valeurs ne sont toutefois pas dénuées de risques pour les investisseurs. "Elles sont désormais soumises à davantage de contraintes réglementaires, notamment pour mieux protéger les données personnelles de leurs utilisateurs, rappelle Marie-Agnès Urcun. La gérante rappelle ainsi le scandale Cambridge Analytica, qui a éclaboussé Facebook, et l'enquête ouverte par la Commission européenne en 2015 contre Google pour un éventuel abus de position dominante.

D'autres dangers planent sur Alphabet, selon les analystes de la Deutsche Bank. Parmi eux : la capacité de la firme de Mountain View à monétiser sur mobile, l'augmentation des coûts d'acquisition de trafic ou encore la menace qui plane sur la stabilité de l'écosystème d'Android à long terme avec, en plus de l'enquête de l'UE, la décision de l'Autorité de la concurrence russe d'obliger Google à faciliter l'arrivée d'applications rivales des siennes sur les smartphones russes sous Android. Pour ce qui est de Facebook, les analystes allemands se contentent de soulever les risques de futures révisions à la baisse de sa croissance, en précisant toutefois qu'il ne s'agit pas de leur scénario de base, le ralentissement de la croissance du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, et la montée en puissance de concurrents.

Certes, cette dernière hypothèse n'est pas à écarter. "Mais Facebook, comme Google, a des positions tellement dominantes qu'elle est difficile à concevoir, estime Marie-Agnès Urcun. Il faudrait vraiment que des challengers sortent des applications révolutionnaires".

*Cours de l'action GOOGL, à laquelle aucun droit de vote n'est rattaché.

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