Cédric Siré (Webedia) "Nous sommes un constructeur d'audience pour les marques"

Le fondateur de l'éditeur, qui a mandaté la banque Rotshschild pour réfléchir à son avenir, évoque ses projets sur le mobile, la vidéo et l'e-mailing.

JDN. Vous avez récemment mandaté la banque Rothschild pour qu'elle vous accompagne dans votre développement. Pourquoi ?

Cédric Siré, Webedia. Je pense que la vague de consolidation qui s'est opérée dans le Web va persister et que pour continuer à se démarquer, le groupe doit poursuivre sa croissance, de manière organique ou externe. C'est pourquoi nous examinons plusieurs scénarios, parmi lesquels une levée de fonds qui viendrait alimenter notre déploiement sur le marché français ou à l'international. L'expérience nous montre, avec pas moins de 5 acquisitions réussies en 5 ans [Adobuzz devenu PureFans, Ozap devenu PureMedias, Shopoon devenu PureShopping et Canalblog, ndlr], que nous sommes une bonne plateforme de "build-up", activité qui vous vous en doutez, nécessite de lever des fonds.

Cela peut aussi être l'occasion d'accélérer la construction de notre audience au Brésil, pays dans lequel nous nous sommes lancés il y a quelques mois, en même temps que la Russie, et pour lequel nous connaissons une croissance très forte, avec aujourd'hui un million de visites par mois. Nous prévoyons également de nous lancer en Allemagne au premier trimestre 2013. Et nous ne fermons pas non plus la porte à une opération de fusion avec un autre groupe indépendant ou de rachat par un grand groupe médias...

Qu'est-ce qui vous a incité à choisir le Brésil et la Russie ?

Les marchés dans lesquels nous pouvons potentiellement nous implanter doivent concilier deux exigences : ne pas être préemptés par les Américains, avec lesquels il est toujours difficile de concourir, et concerner une population susceptible d'avoir une affinité avec les types de contenus qui font notre ADN, la mode, le people et le divertissement. Le Brésil réunissait ces deux conditions. Le terrain du SEO, très favorable du fait de la lutte qui oppose les éditeurs brésiliens à Google, et le niveau de sophistication que le site a atteint, ont considérablement facilité la croissance de notre audience. Pour autant, ce n'est pas toujours un gage de réussite. Et je dois avouer que notre situation est un peu plus difficile en Russie où la mainmise de Yandex nous oblige à modifier notre approche. Nous sommes encore en phase d'apprentissage.

Comment procédez-vous pour concrétiser votre implantation ?

Notre business model me semble être trop singulier pour être véhiculé à l'international par de simples partenariats. C'est pourquoi nous nous attachons à le répliquer, en mutualisant les ressources techniques et en nous appuyant sur l'ADN de la marque. Il faut savoir que 80% du contenu "mode" et 60% du contenu "people" sont internationaux, de telle sorte que nous pouvons traduire une partie substantielle de nos contenus et construire le reste grâce à de petites rédactions locales. Au Brésil, ils sont 9 à la rédaction de PurePeole et 6 chez PureTrend.

Au niveau publicitaire, la tendance actuelle du marché, qui fait la part belle aux opérations spéciales, semble conforter votre positionnement. Qu'est-ce que cela vous inspire ?

Effectivement, nous nous sommes dès nos débuts positionnés sur le segment des opérations spéciales, qui représente aujourd'hui 90% du chiffre d'affaires de notre régie. Pour être tout à fait honnête, ce positionnement était à l'époque plus une question d'opportunisme que de perception du marché, dans la mesure où nous ne pouvions alors pas capitaliser sur la force de notre marque ou sur celle de notre audience pour séduire les annonceurs.

Au cours de ces cinq dernières années, nous avons peaufiné notre savoir-faire et développé notre propre ad-server, lequel est étroitement intégré à nos outils de production. Ce qui nous permet d'industrialiser le processus des opérations spéciales et de proposer aux annonceurs des contenus en adéquation avec leurs attentes. Toute la difficulté étant de réussir à concilier agilité et coordination entre des profils aussi différents que les équipes techniques, les commerciaux et les membres de la rédaction.

Quoi qu'il en soit, il est certain qu'à ce jour nous ne nous positionnons plus comme un média mais comme un créateur d'audience pour les marques. Et dans le souci de perfectionner notre approche en la matière, nous allons nous concentrer sur trois nouveaux leviers : l'e-mailing, le mobile et la vidéo. Concernant le premier, nous venons de procéder au rachat de la régie e-mailing de 24h [pour un montant d'1,3 million d'euros, ndlr] qui nous permettra dorénavant de toucher un nombre significatif d'adresses.

Vous évoquez le mobile comme levier de croissance mais les investissements publicitaires sur ce canal restent relativement faibles...

En ce qui concerne le mobile, on y vient tout doucement. Alors que je rencontrais mes clients fin 2011 au moment de préparer les campagnes médias de cette année, rares étaient ceux qui mentionnaient le mobile. Je suis aujourd'hui en train de préparer 2013 et je peux vous assurer qu'il n'y a pas un brief sur lequel le canal n'est pas mentionné. Ceci étant dit, le mobile reste à ce jour un marché de niche. Nous n'y réalisons que 650 000 euros de chiffre d'affaires en 2012, sur un montant total qui avoisinera les 19 millions d'euros. Mais je ne doute pas que les investissements rattraperont bientôt les usages.

C'est pourquoi nous allons poursuivre le déploiement de nos sites sur mobile, seuls PurePeople, PureTrend et PureMedias y étant à ce jour déclinés. Nous réfléchissons également au lancement de produits serviciels, autour de la mode et du people notamment. A ce titre, l'absorption des équipes de notre prestataire attitré, Blüpan, devrait accélérer notre positionnement sur le mobile.

Autre levier, la vidéo. Comment comptez-vous agrandir votre catalogue en la matière ?

Nous sommes effectivement très ambitieux en ce qui concerne la vidéo et voulons être capables de répondre à la demande croissante qui émane de la part des annonceurs. Nous commençons à discuter avec des sociétés de production pour que celles-ci nous fournissent des images nous permettant de raconter des histoires en vidéo. L'objectif est de recontextualiser tout notre inventaire Web et d'atteindre, à terme, les 10 millions de vidéos vues par mois.

Pour rester cohérent avec notre business model actuel, nous commençons également à réfléchir aux moyens de créer des formats enrichis, qu'il s'agisse de vidéos interactives, de réalité augmentée ou de vidéo shopping. Autant d'outils qui s'inscrivent dans la lignée de ce que nous faisons actuellement pour les opérations spéciales. 

Vous n'évoquez pas les réseaux sociaux. Pourquoi ?

Tous nos sites vont bientôt être équipés d'un social reader et les utilisateurs ont l'air d'être contents. Mais l'apport de Facebook en matière d'audience reste plus que marginal, moins de 2%. Cela nous permet de travailler l'affinité de notre marque, dans une certaine mesure, mais je reste tout de même persuadé que la meilleure manière de viraliser est de produire du contenu à même de buzzer. Ce qui n'est pour l'instant pas forcément le cas. Nous n'abordons pas les mêmes sujets qu'un MinuteBuzz et je ne suis pour l'instant pas prêt à changer notre ligne éditoriale pour y arriver.

Cédric Siré est le fondateur et PDG du groupe Webedia qui réunit des sites tels que PurePeople, PureTrends, Adobuzz et PureShopping. Ce diplômé d'HEC en 1998 a commencé sa carrière chez Pernod Ricard en tant que chargé de mission. Deux ans plus tard, il devient directeur du développement de l'agence Co Spirit, avant de rejoindre Mediapost entre 2001 et 2004 en tant que responsable diversification et prospective puis directeur adjoint. En 2004, il est nommé chargé du marketing et de la communication au Comité d'organisation de la Coupe de monde de rugby 2007. Enfin, il prend la direction de la communication de Cap Gémini en 2007.