Ezra Eeman (WAN-IFRA et NPO) "La monétisation par les éditeurs de leurs contenus auprès des IA engendrera de faibles montants"
Pour Ezra Eeman, responsable de l'IA dans les médias à l'Association mondiale des éditeurs de médias d'information (WAN-IFRA), ces derniers ont surtout intérêt à se concentrer sur l'amélioration de l'accès direct à leurs contenus avec l'aide de l'IA.
JDN. Les grands LLM ne signent des accords de partenariat qu’avec les grands médias : comment les autres peuvent-ils survivre face aux chatbots ?
Ezra Eeman. Les géants de l’IA ne sont pas intéressés à nouer des accords de partenariat avec tous les éditeurs, ils n’en ont pas besoin. L’IA représente une menace importante pour les médias dont le modèle économique reste dépendant du trafic en ligne. Ces derniers doivent par conséquent repenser leur modèle. L’ère des revenus tirés d’un trafic massif est révolue. Le développement des médias d’information viendra désormais prioritairement de contenus et de services exclusifs et d’une relation directe avec leurs lecteurs.
Les géants de l’IA ne semblent en revanche pas gênés de piquer les contenus des éditeurs sans leur autorisation…
Les éditeurs arrivent en effet à constater que ces robots viennent chez eux et prennent du contenu. Sauf à proposer un contenu vraiment exclusif, il est en revanche très difficile pour eux de démontrer que ces chatbots transforment ces contenus en outputs, vu que ces entreprises ne partagent pas leurs données. C’est pourquoi il me paraît fondamental que les éditeurs protègent ses contenus exclusifs des crawlers, c’est son principal levier de négociation avec ces plateformes.
Des pistes intéressantes voient le jour pour qu’un nombre plus important d’éditeurs puisse participer à cette économie de la monétisation auprès des LLM, sans pour autant avoir à signer des accords de partenariat one to one. Je pense notamment à certains nouveaux standards, dont le RSL (pour Really Simple Licensing, ndlr). Le consortium RSL propose une sorte de signature digitale qui, à partir du code du site, dit au crawler s’il peut utiliser le contenu du site et à quelles conditions. Cela va bien plus loin que robots.txt, qui se limite à indiquer que l’accès n’est pas autorisé. Cloudflare propose un protocole similaire au standard RSL. Par ailleurs, on peut même imaginer que demain, si une publicité venait à être placée à côté d’un contenu tiré d’un site éditeur, alors ce dernier devrait avoir le droit de toucher un pourcentage de cette recette publicitaire. Mais pour que cela marche, les entreprises d’IA doivent adopter ces standards, ce qui n’est pas encore le cas. Je garde cependant espoir vu que la pression pour leur adoption monte, du moins ici en Europe.
Quelle importance cette monétisation avec l’IA pourrait-elle prendre dans l’économie des médias d’après vous ?
Il ne faut pas se faire d’illusion, la monétisation par les éditeurs de leurs contenus auprès des IA engendra de faibles montants, ces derniers viendront enrichir le portfolio de la diversification mais resteront très secondaires. Aucun média ne pourra baser son modèle économique sur ce genre de revenus. Même si l’adoption d’un protocole de type RSL se généralisait demain, cela ne prendrait jamais la même importance pour un éditeur que ses recettes issues des abonnements, du trafic direct et même de la publicité.
Quelles innovations basées sur l’IA peuvent soutenir le développement des médias, et de la presse en particulier, en ces temps difficiles ?
Avec l’IA et la donnée comportementale des lecteurs, les éditeurs peuvent proposer une expérience beaucoup plus personnalisée tenant compte de leurs préférences (temps dédié aux contenus, moment de la journée, sujets de préférence, etc.). Les éditeurs pourront également de plus en plus rendre disponibles, pour un même contenu, différents formats : audio, vidéo, résumés, d’autres articles reliés avec beaucoup plus de pertinence. Ils pourraient même demain proposer des agents personnels à leurs lecteurs qui seraient chargés de leur préparer l’édition ou la newsletter du jour tenant compte de leurs préférences et des contenus disponibles chez le média ! Il s’agit désormais d’inventer des manières plus astucieuses et créatives d’amener le contenu vers ses lecteurs et de les fidéliser.
Vous êtes également directeur de la stratégie et de l’innovation chez NPO, la radio-télévision publique néerlandaise. Comment ces mêmes défis menacent-ils votre secteur ?
La situation chez les broadcasters est très différente des médias de presse écrite. Ces derniers sont dans une posture plus fragile car il est difficile de prouver qu’un article a été pompé par une IA, à moins qu’il soit vraiment unique, alors qu’il est beaucoup plus compliqué de le faire avec une vidéo ou l’audio. Le défi pour notre secteur en revanche, c’est qu’avec l’IA beaucoup plus de gens peuvent produire des vidéos de très bonne qualité avec une facilité déconcertante.
Quelles opportunités l’IA offre-t-elle aux diffuseurs comme vous ?
Chez NPO (suivie par environ 87% de la population néerlandaise, ndlr), nous produisons tout type de contenu : news, entertainment et fictions. L’IA nous aide à adapter beaucoup plus facilement nos contenus sur différents idiomes (l’anglais étant presque plus utilisé dans les grandes villes que le néerlandais chez nous) et formats, y compris sur le social, un canal que nous explorons beaucoup et que l’IA nous aide à modérer.