Ada Mercier (Journal des Femmes) "La connaissance du comportement des femmes françaises par le JDF est inégalée"
Ada Mercier, directrice du Journal de Femmes, explique comment la data du pure player nourrit le traitement éditorial pour proposer des dispositifs sur mesure aux annonceurs
JDN. Le Journal des Femmes est leader sur le créneau féminin avec 15 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne : que savez-vous de vos lectrices ?
Ada Mercier. Notre leadership sur le segment féminin en France a été encore une fois confirmé le 18 juin par la 7e édition de l’étude OneNext Influence de l’ACPM, qui additionne les audiences CSP+ print et digital. Alors que nous n’avons pas d’édition print, l’étude nous classe 8e média en audience parmi tous les titres français.
Nous avons sur nos lectrices toutes les données classiques que peuvent aussi avoir nos concurrents (âge, région, origine du trafic, CSP, composition du foyer, comportement de consommation de nos contenus, etc.). Notre différence est dans le volume de nos données et dans la représentativité que nous avons des femmes françaises, qui sont inégalés.
Grâce aux données comportementales sur notre site, nous savons précisément ce qui les fait réagir, sur nos forums par exemple, ce qui les retient ou qui les fait partir. Leur comportement de lecture nous permet de détecter les sujets qui montent, les tendances de consommation, les modifications de comportement...
Vous dites que les femmes ne sont pas toujours là où on les attend. Pouvez-vous illustrer vos propos avec des cas concrets de dispositifs proposés aux annonceurs ?
Les annonceurs nous recherchent souvent avec une idée déterminée de cible et de message, centrés sur le produit qu’ils souhaitent promouvoir. En pratique, nous constatons que dans leur pitch initial ils ont souvent tendance à se priver des bonnes cibles et à communiquer d’une façon qui n’est pas la plus pertinente. La crème antirides conçue pour les femmes âgées de plus de 40 ans CSP+ n’intéresse pas seulement cette cible. Nous constatons que des femmes plus jeunes aux petits budgets la consomment au quotidien. Le contenu, que nous savons angler, permettra à l’annonceur d’attirer toutes celles à qui son produit parle vraiment, au lieu de s’en priver en ciblant un segment data basé sur des personae restrictives.
Notre rôle, c’est également de leur montrer de quelle manière, avec quel message, quel angle, quelle accroche et dans quel contexte ils seront vraiment en mesure d’attirer l’intérêt des lectrices. Un produit pour la fatigue ne se vendra pas s’il n’est pas placé dans un contexte plus large qui traite, par exemple, du manque de sommeil lié à la canicule l’été.
Ces données sont exploitées à la fois en temps réel via les canaux programmatiques et sous forme de conseil et d’opérations spéciales. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Nos données nourrissent la data disponible sur les places de marché pour les activations en temps réel et au fil de l’eau. Elles nourrissent également notre expertise au service des annonceurs afin de leur proposer des dispositifs sur mesure d’infiltration et de SEO/GEO. Dans le cas de l’infiltration, il s’agit d’un pavé éditorial conçu par nos équipes qui accompagne l’article et qui met en valeur les produits de nos partenaires. Nous précisons qu’il s’agit d’un partenariat commercial, même si nous ne proposons que des produits que nous avons testés et considérés comme qualitatifs et pertinents. L’infiltration peut d’ailleurs être accompagnée d’un dispositif display, habillage, in-stream, native, retargeting sur cible et sur des jumeaux statistiques présentant des comportements de lecture similaires, etc. C’est un choix sur mesure, ad hoc.
Et concernant vos dispositifs de SEO/GEO et social ?
Sur le SEO/GEO, nous intégrons les marques soit à des contenus existants soit à de nouveaux contenus, qui sont nécessairement très bien référencés du fait de la pertinence de notre traitement éditorial et de la popularité de nos contenus. Par exemple, nous avons extrait plus de 30 000 requêtes correspondant à l’ensemble de l’univers sémantique adressé par les produits autour de la peau et des cheveux d’une grande marque du secteur de la beauté, et le Journal des Femmes était le site le plus cité par ChatGPT.
Quant au social, mais également Discover et nos newsletters, il s’agit pour nous de pousser des contenus qui vont attirer l’attention de nos lectrices et les transformer. C’est une logique éditoriale qui consiste à attraper notre audience au vol, au moment où son intention n’est pas nécessairement manifestée.
Dans les deux cas, c’est notre connaissance de nos cibles et de la manière de s’adresser à elles qui nous permet de proposer des dispositifs efficaces qui sont beaucoup plus performants pour les annonceurs.
Les LLM menacent les médias en les coupant de leur trafic organique issu du search. Que faites-vous pour contrer cette tendance ?
Les moteurs conversationnels ne nous ont pas pris de court car cela fait bien longtemps que Google fournit des réponses dans une logique zéro clic. Le fait est que les gens continuent d’avoir besoin de creuser et d’aller voir l’information. Ils recherchent des médias experts et fiables sur des sujets aussi personnels que la beauté, la santé, l’alimentation, etc. Par ailleurs, il est aussi important que nous ne restions pas dépendants uniquement du search. C’est la raison pour laquelle nous nous développons sur Discover, sur le social, y compris sur des réseaux montants comme Pinterest et Reddit, et sur la relation directe avec nos audiences en travaillant la pertinence de nos contenus (CRM, newsletters, push, etc.).