NFC : le temps des retailers ?

Et si le NFC trouvait le chemin du succès avec les retailers et que les grandes chaînes de distribution devenaieny les véritables catalyseurs de la réussite du sans contact ?

    

La marque bouleverse les règles du jeu  en se créant son propre écosystème NFC visant à supporter son initiative. Ainsi le service Apple Pay est fondé sur les banques, les sociétés de cartes de crédit (Visa, Mastercard…) et de grandes chaînes de distributeurs (Macy’s, Mac Donald’s, Sephora…). Elle passe outre les opérateurs télécom, en hébergeant la carte NFC non sur la carte SIM, mais dans le smartphone, avec un prélèvement direct sur le compte bancaire. Enfin avec son outil iTunes, Apple possède déjà les coordonnées bancaires de plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde et passe largement devant les autres acteurs PayPal ou Google.En amont des retailers, un énorme travail de cadrage a été mené. Le marché français n’aurait pu être normalisé sans le travail des 3 opérateurs télécoms leaders du marché, regroupés depuis 2008 au sein de l’AFSCM[1] et créateurs de la marque ombrelle Cityzi en 2010. Cette initiative a fait adopter l’architecture sim centric (toutes les applications NFC  regroupées sur la carte SIM), permettant aux opérateurs de garder la main mise sur la sécurité des données, les positionnant ainsi en maillon essentiel de la chaîne de valeur.

Depuis plus de deux ans, les opérateurs proposent de manière systématique en cas de renouvellement, des cartes SIM équipées NFC. L’Etat et les collectivités locales poussent également au développement de cette technologie. En 2013 – 2014, 66 millions d’euros ont été investis pour développer de nouveaux services interactifs au sein des collectivités. Les villes de Caen, avec l’application Twisto, et Strasbourg, avec U’GO, et en partenariat avec Orange, sont des pilotes français en matière d’usages NFC (titres de transports dématérialisés, paiement sans contact).

Reste maintenant à appliquer le NFC dans le secteur le plus prometteur: le Retail. Aujourd’hui, de nombreuses enseignes testent ou ont déployé  des applications NFC en magasin afin de trouver celle qui les contentera autant que le consommateur final.

Chez nos voisins britanniques ou d’outre-Atlantique, de nombreuses initiatives vont bien au-delà du paiement mobile : consultation des disponibilités en stocks et variantes produit (Bon-Ton, Hointer), accès aux remises et promotions via des tags en vitrines (Centre commercial de Solihull UK).

En France, plusieurs enseignes de la grande distribution ont mené des tests dans des magasins pilotes : Casino et Leclerc l’ont déployé en région parisienne en 2012 (Belles Feuilles et So Ouest), et Carrefour, qui a ouvert en avril 2014 un hypermarché entièrement équipé NFC à Villeneuve-la-Garenne. Même si la plupart de ces initiatives restent pour l’instant à l’échelle du test, elles se multiplient et reflètent l’intérêt stratégique des distributeurs pour le NFC, comme en témoigne Stéphane Mauroy : « Le déploiement du paiement sans contact dans nos magasins fait partie de notre stratégie et est de plus en plus demandé par nos clients ».

Côté consommateur, l’environnement est lui aussi de plus en plus favorable au déploiement du NFC en magasin et c’est certainement le point le plus important. En effet, on assiste depuis ces dix dernières années  à un changement de paradigme dans le Retail : le magasin se transforme et devient un lieu expérientiel d’interactivités et de services. Cette expérience en magasin, le NFC peut l’apporter au consommateur.

Tout d’abord, le parcours client en magasin est simplifié et optimisé : gain de temps lors du passage en caisse grâce au m-paiement (paiement par mobile) et aux cartes sans contact NFC, mais aussi pendant les achats, avec le self-scanning désormais possible par le téléphone.

Le consommateur final peut également, via le NFC, accéder à une information plus complète sur les produits, répondant ainsi à une double exigence de qualité et de traçabilité, dans un contexte réglementaire de plus en plus lourd. Cette fonctionnalité permet aussi au distributeur d’améliorer sa connaissance du profil et du parcours client, offrant une personnalisation plus grande de sa relation avec le consommateur.

Et si le iBeacon peut de prime abord représenter une menace au développement du NFC, il doit en réalité plutôt être vu comme une technologie complémentaire, ne visant pas les mêmes applications. En effet, le iBeacon, grâce à la géolocalisation, permet au retailer de recueillir des données sur le parcours du consommateur pour ensuite envoyer des communications ciblées à ses clients en magasin. Cependant, le iBeacon est perçu comme particulièrement intrusif, ce qui peut être un véritable frein sur le marché européen qui, contrairement au marché asiatique ou américain, n’est pas encore mûr pour un tel degré de sollicitation même s’il permet d’identifier le client à l’entrée du magasin, de développer une relation personnalisée en point de vente et d’y faciliter les opérations multicanal de click & collect. 

Le décollage tant attendu du NFC semble donc imminent : infrastructures, volontés des différentes parties prenantes de trouver un modèle pérenne… L’ultime défi est de convaincre définitivement le consommateur des bénéfices qu’il peut retirer d’un tel service. Cela doit passer par une communication conjointe de l’ensemble de l’écosystème visant à « marketer »  le NFC, mais aussi et surtout par un effort de la part des acteurs pour compléter leur offre avec des services à forte valeur ajoutée pour le client.

 

Jean-Michel Huet , associé BearingPoint, Janice Spindler, manager, Chloé Artigue, senior consultante et Romain François, consultant BearingPoint