Guillaume Bort "FioulReduc lève 3 millions d'euros et entame sa diversification"
Le leader de la vente en ligne de fioul domestique va se diversifier dans d'autres énergies et étoffer son offre de services pour devenir le premier énergéticien européen 100% digital, explique son président.
JDN. Vous annoncez lever 3,035 millions d'euros auprès de Generis Capital, qui injecte 2,9 millions, et de vos actionnaires existants. Quel service propose FiouReduc ?
Guillaume Bort. En France, 20% des foyers sont en situation de précarité énergétique, donc dépensent plus de 10% de leurs revenus pour se chauffer. En effet, les prix de l'énergie ont flambé ces 10 dernières années. Les Européens dépensent de moins en moins pour se nourrir, se vêtir, etc. Mais parmi les trois postes de dépenses en hausse, l'énergie est le premier, devant la santé et l'éducation. En 10 ans, la part des revenus consacrée à l'énergie a progressé de plus de 30%, selon l'OCDE.
FioulReduc s'attaque à cette question, en permettant aux consommateurs d'acheter du fioul domestique à des prix discountés. Ce marché, en légère décroissance, pèse en France 9 milliards d'euros environ. 10 millions de Français se chauffent au fioul domestique, pour une facture d'environ 1400 euros par an par foyer. En leur permettant de réduire leur facture, nous nous sommes imposés comme le leader de la vente en ligne de fioul domestique, que livrent nos partenaires distributeurs de fioul.
Comment s'articule votre rôle par rapport au leur ?
Nous intermédions l'aval de la chaîne de valeur, entre le distributeur de fioul et le consommateur. Les distributeurs couvrent le plus souvent un demi-département avec 4 ou 5 camions de livraison, pour des chiffres d'affaires compris entre 10 et 20 millions d'euros. Ce sont eux qui s'approvisionnent auprès des pétroliers. Quant à nous, nous leur apportons des clients venus du Web. En échange de ce volume de commandes supplémentaires, grâce auquel ils peuvent optimiser leurs coûts de structure, nous obtenons pour ces clients des prix plus bas.
Ne sont-ils pas doublement perdants ? Vous prenez une commission sur les ventes et vous les poussez à réduire leurs prix ?
Ce n'est pas du tout leur calcul. Ils y gagnent de nouveaux clients, sur lesquels ils continuent à marger. Et ils optimisent le taux d'occupation de leurs camions qui passe en moyenne de 76% à 81%. Ce sont 5 points de profitabilité gagnés immédiatement grâce à FioulReduc.
Quant aux prix, cela ne les intéresse pas. Pour eux, seule compte la marge et elle est indépendante du prix. Idem côté FioulReduc : notre commission n'est pas rapportée au montant de la vente : elle se chiffre en euros par quantité de fioul vendu.
"Nous apportons la même valeur que LaFourchette aux restaurants"
Pour simplifier, nous apportons la même valeur que Booking ou LaFourchette aux hôtels et aux restaurants. En contrepartie des couverts en plus, qui vont permettre aux restaurateurs de ne pas payer de personnel inoccuppé, ils seront ravis d'offrir une ristourne ou l'apéritif. L'optimisation des coûts de structure fait beaucoup plus que compenser ce petit avantage offert. Autrement dit, cela leur coûte beaucoup moins cher qu'un restaurant vide.
Qui sont vos concurrents ?
En Europe, les trois principaux sont FioulMarket en France, opéré par Total, BoilerJuice au Royaume-Uni et HeizOel24 en Allemagne, en Autriche et en Suisse.
Comment vous positionnez-vous par rapport à FioulMarket ?
C'est un très bon site et en termes de prix, nous sommes extrêmement proches. C'est un combat de tous les jours pour être le mieux positionné. En revanche, nous pensons coller bien davantage que lui aux usages des consommateurs.
Par exemple, les factures de fioul s'élevant souvent au-delà de 1000 euros, nous ne nous bornons pas au paiement par carte bancaire et proposons tout un panel de moyens de règlement, dont des facilités de paiement en 3, 4, 7 et 10 fois destinées à réduire le "bill choc". D'autre part, notre client affine le créneau de livraison par téléphone sans surcoût avec le distributeur. Nous proposons aussi l'achat groupé, pour que des voisins puissent décider d'acheter ensemble afin d'obtenir des prix plus bas. C'est très apprécié, cela représente déjà 10% de nos commandes. Enfin, nous envoyons des alertes SMS pour aider nos clients à acheter au meilleur moment : une fois révolue la remontée des prix en août dont nous savions qu'elle ne durerait pas, avant l'augmentation de la TICPE le 1er janvier…
Ce sont aussi tous ces services qui rendent notre site plus intéressant que les activités en ligne que pourraient lancer les distributeurs de fioul locaux.
FioulMarket, ouvert en octobre 2012, affichait 25 millions d'euros de ventes en 2014. Et vous ?
Depuis notre lancement en avril 2012, 60 000 clients ont commandé chez nous. Cela correspond à un volume d'affaires de plus de 100 millions d'euros au total, dont 40 millions en 2015. Cet indicateur permet certes de nous situer par rapport à la concurrence, mais comme le prix du fioul décroît rapidement – chutant de 85 centimes le litre en 2014 à 58 centimes actuellement -, il n'est sans doute pas un très bon témoin de notre croissance, puisque notre chiffre d'affaires est indexé sur les quantités que nous vendons, en mètres cubes. Et de ce point de vue-là, la croissance des volumes de fioul écoulés par FioulReduc, et donc de notre chiffre d'affaires, s'est élevée à 135% en 2015.
Qu'allez-vous faire des 3 millions d'euros que vous levez, quels sont vos grands chantiers pour les mois à venir ?
Nous restons une plateforme digitale et maintiendrons une croissance raisonnée. Nous sommes 11 collaborateurs. Nous allons doubler nos effectifs cette année et serons 50 ou 55 fin 2020. Une partie importante des fonds levés va soutenir ces recrutements dans l'IT, le marketing et la gestion de la relation client.
"Nous voulons devenir le premier énergéticien européen 100% digital"
Concrètement, nous allons d'abord renforcer notre positionnement en France. FioulReduc couvre aujourd'hui plus de 90% du territoire national. Nous allons étendre notre réseau de distribution aux 10% manquants. Nous allons aussi nous diversifier et étoffer notre offre servicielle. Et nous allons nous faire connaître et promouvoir notre marque. Dans l'esprit des consommateurs, l'électricité, c'est EDF. Le gaz, c'est GDF. Mais le fioul, ce n'est encore personne. Nous voulons prendre cette place et construire le premier énergéticien européen 100% digital.
Que voulez-vous faire de FioulReduc à long terme ?
Nous sommes en train de passer d'une industrie d'énergie à une industrie de services énergétiques. Ce qui a de la valeur, c'est de moins en moins le fioul ou le gaz eux-mêmes et de plus en plus les services associés. Qu'il s'agisse d'abonnements, d'entretien de l'équipement ou d'un thermostat Nest pour piloter sa consommation d'énergie, ils ont une valeur perçue bien plus importante. Nous allons agréger les compétences et les métiers de l'énergie pour incarner cette évolution.
Nous avons entamé cette diversification en juin 2015, en proposant l'entretien des chaudières sur une partie pilote du territoire. Nous l'étendrons cette année à tout le pays. Installer une borne électrique dans un garage, un thermostat Nest, une batterie pour stocker l'énergie tirée de panneaux solaires… A l'avenir nous saurons aussi faire. En 2016, nous nous lancerons également sur l'une des trois autres grandes énergies que sont le gaz, l'électricité et le bois. D'autres suivront plus tard. Enfin, nous attaquerons cette année un premier pays limitrophe, qu'un second suivra début 2017.
Bref, nous avons une vision précise de ce que nous voulons devenir et maintenant, nous allons y aller brique par brique. Le digital bouleverse complètement les grands acteurs traditionnels de l'énergie. D'où l'intérêt pour FioulReduc de se positionner sur le besoin consommateur, dans une logique de guichet unique.
Le marché européen de la consommation d'énergie s'élève à 500 milliards d'euros. Etant donné l'ampleur de votre projet, quelles sont vos ambitions chiffrées pour le futur ?
Nous visons les 500 millions d'euros de volume d'affaires en 2018 et le milliard d'euros en 2020. A ce moment-là, notre cœur de métier de vente en ligne de fioul en France ne pèsera plus que 60% de notre activité et 40% proviendront de l'international et des services énergétiques.
Guillaume Bort est le cofondateur et président de FioulReduc. Diplômé de la Sorbonne et de Yale School of Management, il débute sa carrière dans le conseil, chez Cap Gemini Ernst & Young en 2002, chez KPMG de 2003 à 2005 puis chez Bearing Point jusqu'en 2012. A ce titre, il accompagne de grands acteurs européens du secteur énergétique dans la définition de nouveaux modèles d'affaires innovants. Fin 2011, il cofonde FioulReduc.com avec Hervé Degrève, qui prend pour sa part la fonction de directeur général.