Adidas NYC, un flagship immersif déguisé en stade connecté
Redoublant actuellement d'efforts sur le marché américain, Adidas entend accroître sa présence dans un certain nombre de grandes villes clés. Et pour commencer, quoi de mieux que la vitrine mondiale des Etats-Unis, où se rencontrent précisément la mode et le sport ? Un nouveau flagship newyorkais a donc ouvert le 1er décembre 2016 sur la 5ème avenue, à deux pas de Times Square. Ses 4 000 mètres carrés en font le plus grand magasin au monde de la marque allemande.
Pour concevoir son flagship, Adidas s'est inspiré des stades des lycées américains, très présents dans l'imaginaire collectif. On y entre donc comme un athlète entrerait sur le terrain, par un couloir en pente, où la musique apporte à elle seule un shoot d'adrénaline. Le reste du magasin est pensé sur le même principe : des matériaux bruts, un mobilier épuré et des parois grillagées pour une ambiance d'installation sportive.
Comme il se doit, on croise à tous les rayons diverses bornes qui permettent de naviguer dans le catalogue, d'afficher caractéristiques produits et contenus multimédias, ou encore d'appeler un vendeur. Si le digital est omniprésent, la grande tendance des magasins connectés qui éclosent actuellement aux Etats-Unis est davantage expérientielle. Adidas l'a bien compris et décline donc l'idée à qui mieux mieux.
Un service de consultation permet à tout un chacun de demander des conseils de fitness personnalisés à des experts de chez Exos, étoile montante de l'entraînement sportif. Un peu plus loin, les cabines d'essayage sont désignées "locker rooms", comme les vestiaires des stades. Et comme la satisfaction et l'engagement des clients figurent parmi les premiers objectifs du magasin, on y trouve aussi bien un service de livraison à l'hôtel le jour-même pour les voyageurs de passage qu'un stand de snacks et de boissons sains, produits par la Grass Roots Juicery de Brooklyn.
Cette approche expérientielle n'oublie évidemment pas les produits, que les visiteurs sont invités à tester pour les choisir en toute connaissance de cause. C'est ainsi qu'Adidas a installé une piste de course au deuxième étage, le long de l'immense baie vitrée qui surplombe la 5ème avenue. On chausse une paire de sneakers et on lui appose un capteur. Quelques enjambées plus loin, Adidas analyse la foulée du coureur et lui recommande le modèle le plus adapté.
Cette expérience, "The Track", s'accompagne d'une deuxième, davantage dédiée aux sports collectifs et située au sous-sol : "The Turf" est un véritable terrain d'entraînement, lui aussi à la disposition des visiteurs qui voudraient tester des chaussures.
Pas de flagship digne de ce nom sans un espace consacré à la personnalisation des produits, en particulier chez les marques d'habillement pour le sport. Nike a le sien, New Balance aussi, Adidas n'allait pas déroger à la règle. Au premier étage, on trouve donc un atelier qui comprend tous les modèles de chaussures et de vêtements personnalisables présentés en blanc, des exemples de personnalisation, ainsi que quatre ordinateurs permettant aux visiteurs de choisir une création ou de concevoir la leur. Juste derrière, en guise d'inspiration, un grand écran fait défiler des contenus de marque et des collections issues de collaborations.
Particularité du flagship Adidas, commune aux magasins qu'ouvre la marque depuis 2016 : son ouverture sur la ville. Profitant d'une situation à un angle de rues, les murs sont vitrés et la circulation est organisée pour encourager les visiteurs à profiter du spectacle. Les parois et rambardes grillagées n'arrêtent pas le regard, qui traverse les étages et sort du magasin. Ici, sur des gradins qui alimentent l'impression d'être au bord d'un terrain de jeu - celui de la ville -, se tient une statue du fondateur d'Adidas, Adi Dassler, qui regarde passer les visiteurs. On peut s'asseoir avec lui et assister à la diffusion de matchs en direct ou lui toucher le genou et se voir apparaître à l'écran dans une scène où diverses mascottes s'insèrent en réalité augmentée. Une animation de plus pour s'approprier le flagship, dont on finit par oublier la vocation commerciale... pour mieux acheter les produits mis en scène.
"Digital Store", le JDN Event dédié au magasin connecté
Le JDN et CCM Benchmark Institut proposent aux professionnels de la distribution une demi-journée de conférences à Paris pour mettre le digital au service de leurs points de vente / de leur réseau.