Un Luxury Pavillon : la stratégie d'Alibaba pour attirer les marques de luxe
L'e-commerce est un vrai succès en Chine, j'en ai parlé plusieurs fois et le grand leader a vraiment tout réussi, tout sauf collaborer avec les marques de luxe, grand retissant au e-commerce. Les grandes maisons du luxe boudaient Tmall, la plateforme d'Alibaba. Le géant du e-commerce a réussi l'année passée à vraiment séduire les géants du luxe grâce à son Luxury Pavillon, un espace spécial uniquement pour les marques de luxe.
Tmall a lancé le Pavillon Luxe , qui est un "espace" VIP pour les marques de luxe, où l'on ne trouve que des marques de luxe.
L'année passé en pleine crise du Covid les marques de luxe ont du sauter le pas et se mettre à la vente en ligne en Chine.
La Chine, le pays du luxe
50% des consommateurs de luxe dans le monde sont chinois et cela ne va qu'augmenter. Les grandes marques de luxe le savent bien, mais le e-commerce restait pour elle un espace pour les marques mass market, et les faux sur Taobao gênaient beaucoup les grands décideurs qui se plaignaient auprès d'Alibaba.
Le gouvernement avait déjà annoncé en octobre dernier qu’il veillerait à mieux protéger les entreprises internationales et les grandes marques. Le Ministère du Commerce chinois avait effectivement certifié des changements dans les gestions des plaintes et dans la protection, toujours en faveur des entreprises étrangères.
L'e-commerce en plein boom
La Chine, c’est le pays dans lequel vous trouverez le plus de réseaux sociaux au monde. Parce que oui, la Chine est un pays super digitalisé, et un pays ultra connecté.
Les achats en ligne sont désormais courants, dans le luxe aussi. Les consommateurs Chinois sont confiants vis-à-vis des plateformes d’achats online Tmall, JD etc. Ils y ont recours tous les jours, que ce soit pour acheter un billet de train, un ticket de cinéma, le repas du soir ou encore une nouvelle tenue de sport pour le cours de la semaine prochaine.
Les vendeurs sont de plus en plus nombreux à intégrer ces plateformes. Il faut dire que si en magasin vous proposez vos produits aux clients qui passent chez vous, sur internet vous êtes visible auprès d’un plus grand nombre de personnes.
Et si les Chinois raffolent des services d’achats en ligne, la crise sanitaire du Covid-19 n’a fait que les conforter dans leur choix. En effet, de nombreuses activités ont été temporairement bloquées.
De nombreux services ont vu le jour, et ont explosé
De plus, les habitants ont été invités à rester chez eux un moment le plus souvent possible afin d’éviter les contacts, et ainsi la transmission du virus au mieux. Mais chez soi, on s’ennuie vite. Le e-commerce, déjà en vogue est devenue une tendance qui occupait et faisait passer le temps aux internautes.
Ces derniers ont réalisé plus d’achats en ligne qu’auparavant. Et s’ils étaient hésitant quant à l’achat de certains produits tels que des compléments alimentaires par exemple, le confinement les à pousser à sauter le pas plus facilement.
Et même si on trouve un peu de tout sur les plateformes d’achats en ligne, certains secteurs ont vraiment vu leur activité décoller avec l’épidémie mondiale.
C’est le cas du luxe. Si les Chinois avaient pour habitude d’acheter leurs produits de luxe dans les espaces duty-free des aéroports, une fois ceux-ci fermés aux clients, ils se sont tournés vers le e-commerce.
Les Chinois, des consommateurs phare de l'industrie du luxe
Si l’Empire du Milieu est d’ores et déjà le pays acheteur de luxe numéro un dans le monde avec 20% des parts de marché, son expansion ne va cesser d’augmenter.
Le e-commerce permet de vendre les produits d’une entreprise à un plus grand nombre de vendeurs. Et le luxe ne va pas y échapper. Les achats du secteur du luxe avaient déjà doublé de 2019 à 2020 pour atteindre jusqu’à plus de 44 milliards d’euros.
Et les perspectives d’évolutions sont très prometteuses pour les années à venir également. C’est simple : le luxe n’a jamais été aussi tendance. Pour appuyer cette affirmation, il suffit de regarder les chiffres : +18% de croissance pour le marché du luxe enregistrés en Chine pour le premier semestre 2021.
Et la tendance n’est pas prête de s’inverser : on prévoit une croissance totale de +48% en Chine d’ici la fin de l’année 2021. Un vrai boom dans le monde du commerce.
Le Pavillon du Luxe de Tmall
Le Pavillon du Luxe de Tmall, c’est une plateforme d’achats en ligne spécialisée dans les produits luxueux. Et la plateforme du géant chinois Alibaba est très privée. voir vidéo d'explication
Contrairement à l’interface « basique » de Tmall, son Pavillon du luxe n’accueille lui que certaines prestigieuses marques, les plus réputées pour la qualité de leurs produits.
Pour pouvoir vendre sur l’e-store luxueux de Tmall, il faut avant toute chose recevoir une invitation de la part du site, mais aussi remplir certaines conditions. Être présent sur le Pavillon de Tmall, c’est une preuve de qualité. Et cela plait aux Chinois, déjà très prisé du luxe souvent en provenance l’autres pays tels que la France ou l’Italie.
Tmall a déjà fait ses preuves : il compte déjà plus de 3500 marques, et on compte plus de 700 millions de Chinois qui ont visité le site. Cartier est la marque qui a le mieux réussit sur le Pavillon Luxe. Cartier à l’issue de sa première année sur tmall n'a pas lésiné sur les moyens , KOL, livestreaming et participations aux évènements d'Alibaba et se retrouve en tête des ventes.
Farfetch a collaboré avec le Pavillon Luxe de Tmall
Farfetch le site internet de mode fondé par José Neves en 2007 a accepté d'avoir une boutique sur Tmall luxury pavillon, et a ouvert son portefeuille de marques, et de créateurs du monde entier à alibaba.
Vous l’aurez compris, on ne trouve pas n’importe quel produit. L’entreprise se vante même d’être « la référence mondiale du luxe contemporain ».
Et récemment, Farfetch a ouvert une boutique en ligne sur la plateforme luxueuse de Tmall.
De quoi proposer aux acheteurs Chinois -friands du luxe- une plus large gamme de produits grâce au e-commerce.
Ce n’est pas la première autre entreprise avec qui Farfetch collabore vu qu’elle a déjà plus de 1300 partenariats à son compteur.
Et son arrivée en ligne dans l’Empire du Milieu a été un succès : +90% de chiffre d’affaires pour Farfetch lors du premier semestre de 2020. Tmall a su innové et proposé une plateforme qui répond aux besoins spécifiques des marques de Luxe, mais dans le luxe comme ailleurs la véritable clé de succès ce n'est pas le canal de vente mais le "branding".