Trois bâtons dans les roues de la grande distribution
Comparé à d'autres verticales du retail, le secteur de la distribution alimentaire s'en est relativement bien sorti en 2020 en termes de chiffre d'affaires. Les consommateurs n'ont pas cessé d'avoir besoin de nourriture et d'articles d'hygiène vendus en grande surface. Bien que la demande d'articles alimentaires n'ait pas faibli, l'évolution du comportement des consommateurs en réponse à la pandémie a compliqué encore davantage la tâche des category managers.
Dans combien de temps la vie ressemblera-t-elle à ce qu'elle était avant la pandémie ? Personne n’a la réponse. Mais les entreprises bien compris la nécessité de réorienter leur stratégie.
Comparé à d'autres verticaux du Retail, le secteur de la distribution alimentaire s'en est relativement bien sorti en 2020 en termes de chiffre d’affaires. Après tout, les consommateurs n'ont pas cessé d'avoir besoin de nourriture et d'articles d’hygiène vendus en grande surface. Les distributeurs alimentaires se sont également retrouvés dans le viseur de l'opinion publique en raison de ruptures de stock créant frustrations et inquiétudes. La quantité d'innovations extrêmement rapides que les organisations ont dû adopter en réponse à cette dynamique a mis en évidence des lacunes importantes dans les capacités de merchandising.
Bien que la demande d'articles alimentaires n'ait pas faibli, l'évolution du comportement des consommateurs en réponse à la pandémie a compliqué encore davantage la tâche des category managers. Une enquête menée récemment auprès de cadres du Retail a mis en évidence trois obstacles majeurs que les distributeurs doivent surmonter pour s'adapter à la nouvelle normalité : la fiabilité des données, l'intégration des informations nécessaires à une prise de décision rentable, et l'agilité de la Supply Chain.
1. Les décisions relatives à la planification des catégories sont entravées par le manque de fiabilité des données
L'optimisation des stocks était une priorité absolue pour les retailers dans le cadre de la pandémie de Covid-19, comme l'ont indiqué 95% des dirigeants de la grande distribution interrogés. Maintenir le stock des produits souhaités était essentiel mais, à l'avenir, l'optimisation de l'assortiment centré sur le client sera encore plus cruciale.
Durant les premiers jours du confinement, les consommateurs sont passés à la vitesse supérieure dans leurs achats alimentaires, remplissant leurs paniers de produits dans une logique de sécurité et de préparation. L'incertitude créée par la situation a incité les ménages à faire des provisions dans la panique. Les produits qui avaient de l'importance pour les consommateurs dans le passé n'en avaient soudainement plus, car ils ont essayé de nouvelles marques par nécessité, ou la fréquence à laquelle ils les achetaient a changé. Mais comment les distributeurs auraient-ils pu le savoir ? Grâce aux données en temps réel.
L'optimisation des assortiments de produits en fonction de l'évolution du comportement des consommateurs et de leurs préférences n’est possible que si l'on a accès à des données qui racontent une histoire précise. Cependant, 81% des responsables de la distribution ont indiqué que leur capacité à prendre des décisions de merchandising pour améliorer la planification des catégories est limitée par des données peu fiables. Pour remédier à cela, les retailers doivent avoir accès aux données fiables dont ils ont besoin, en investissant au besoin dans des technologies alimentées par l'IA pour accélérer les recommandations de merchandising.
2. Lorsque des informations existent, l'intégration des systèmes est limitée ou pire, inexistante
L'exploitation de données fiables est la première étape pour améliorer la planification des catégories. Vient ensuite l'accès aux informations précieuses tirées de ces données. Les analyses sont mieux utilisées lorsqu'elles prennent en compte tous les systèmes et processus associés, mais c'est là un autre domaine où les retailers se heurtent à des obstacles.
58% des retailers affirment qu'ils n'ont aucune intégration – ou seulement une intégration partielle – des informations sur les consommateurs dans les processus et systèmes de merchandising. C'est problématique si l'on considère les opportunités de chiffre d’affaires manquées qui auraient été plus évidentes avec un accès partagé aux données pertinentes. Les assortiments qui reflètent le comportement actuel des acheteurs dépendent de la disponibilité des informations les plus pertinentes, et celles-ci ne peuvent être exploitées que si les systèmes et les processus communiquent entre eux.
Même avec un retour à la normale, les demandes des consommateurs continueront à évoluer. Pour se protéger des perturbations futures, l'intégration est nécessaire. De nombreux retailers ont déjà lancé cette initiative, 55% d'entre eux déclarant qu'ils prévoient d’intégrer leurs données de Category Management à la Supply Chain d'ici deux ans. Cela se prête bien à l'exploration de notre dernier obstacle : l'agilité de la Supply Chain.
3. Les Supply Chain sont incapables de supporter la fréquence souhaitée des réinitialisations de catégories
Comme l'ont indiqué les responsables Retail en 2020, les grandes surfaces confirment l'avantage des réinitialisations des catégories pour améliorer les performances de ces articles. Pour cette raison, elles prévoient d’effectuer deux fois plus de réinitialisations annuelles des catégories. Malheureusement, un tel objectif est peu réaliste lorsque l'on sait que 89% des responsables Retail déclarent que leurs Supply Chains ne peuvent pas s'adapter assez rapidement pour supporter des réinitialisations plus fréquentes.
Quelle est la raison de la lenteur de la Supply Chain ? Il s’agit essentiellement de la présence de silos. Les silos sont à l'origine de faux pas, de mauvaises communications et d'opportunités manquées, en particulier dans le cas des réinitialisations de catégories. Le démantèlement de ces silos est donc la première chose à entreprendre pour améliorer l'agilité de la Supply Chain et, par conséquent, la planification et la performance des catégories.
La nouvelle normalité nécessite une chaîne de valeur du retail optimisée et connectée
Maintenant que nous avons passé le cap de la première année d’une situation hors norme, nous avons de nombreuses raisons d'être optimistes pour l'avenir. Mais pour les retailers qui doivent se contenter de leurs capacités actuelles de planification des catégories, le simple fait d'espérer une amélioration ne les mènera pas plus loin. En revanche, en adoptant l'analyse en temps réel, en intégrant les systèmes et en éliminant les silos de la Supply Chain, les distributeurs de biens de grande consommation seront en mesure d'améliorer leurs processus de planification des catégories et d'assortiment, et ce quel que soit l'avenir qui les attend.