Du monde de l'achat au monde du shopping en ligne : le rôle pivot des contenus des consommateurs

Ces derniers mois ont été le théâtre d'une expansion phénoménale du e-commerce, les chiffres de la Fevad indiquent que le secteur a connu une progression de 14,8 % en 2021 et s'établit désormais à 29,1 milliards d'euros. Les achats en ligne ont bondi de 163 % avec la pandémie. Toutefois, la vraie évolution n'est pas cette tendance haussière. La vraie nouveauté concerne la mutation du commerce en ligne puisque nous passons d'un monde de l'achat à un monde du shopping.

Si l’on devait illustrer ce propos sur un plan culinaire, cela équivaudrait à la distinction entre « se nourrir » et « déguster ». Explications.

L’achat non-planifié, l’apanage du magasin ?

Le web est parfait pour acheter des produits ou des services lorsqu’on a déjà une idée précise de ce que l’on recherche. Le schéma classique voudrait que le consommateur sache ce qu’il veut acheter, qu’il se rende en ligne, consulte les avis et notations clients et procède à son achat.

Le shopping en magasin diffère. On peut certes s’y rendre et faire ses achats selon sa liste de course, mais le consommateur en profite aussi souvent pour faire du lèche-vitrines et se faire plaisir avec des achats spontanés. En magasin, il n’est pas seulement dans une phase de décision consciente. Il se laisse aussi aller à la découverte de produits et trouve de l’inspiration en déambulant dans les rayons. C’est ce qu’on appelle le shopping.

La transition vers le digital a mis à mal cette réalité. Elle a évincé les joies de la surprise et des achats imprévus car la dynamique du lèche-vitrines est difficile à reproduire en ligne. Mais nous assistons à un changement de paradigme notamment avec l’avènement des réseaux sociaux, car les consommateurs peuvent désormais arpenter de nouvelles galeries marchandes, en version digitale.

Les réseaux sociaux révolutionnent la manière dont nous consommons

Pendant la pandémie, les plateformes sociales et les applications ont décollé, signant l’avènement du commerce social, notamment sur Facebook ou Instagram.

Cette dynamique est soutenue par la richesse du contenu généré par les consommateurs, qui comprend les avis et notations ou encore l’ensemble des contenus visuels (photos, vidéos…) qu’ils postent à propos des produits. Ces contenus ne sont pas développés par les marques, mais par les clients de la marque eux-mêmes, discutant des produits de manière ouverte sur les réseaux.

A cet égard, l’importance des contenus visuels ne cesse de s’amplifier. Les photos ou vidéos de consommateurs réels sont perçues comme plus sincères que celles proposées par les enseignes. Elles participent donc du processus de réassurance et d’incitation à l’achat. A ce titre, 40 % des Français disent qu’ils préfèrent s’abstenir d’acheter s’il n’y a pas de contenus visuels d’autres consommateurs sur la page produit qu’ils consultent*. Pour le consommateur, il devient primordial de savoir ce qu’en disent les autres personnes : la description qu’en fait la marque ne suffit plus.

Reproduire la précision et qualité du vécu du magasin

Le grand bénéfice du magasin, c’est qu’en plus de voir les produits, les clients peuvent les ressentir et toucher ; une dimension qui manque en ligne. Toutefois, l’essor des nouvelles technologies numériques, notamment la réalité augmentée, les metaverses et les dispositifs de live-shopping, permettent de faire l’expérience des produits dans des conditions les plus proches possibles de la réalité des boutiques.

Et c’est bien là qu’intervient le contenu généré par les utilisateurs. Certains clients sont très enclins à commenter leurs acquisitions et n’hésitent pas à mentionner les marques dans leurs publications et à utiliser des hashtags signalant les marques. D’où l’importance de s’assurer de disposer d’un hashtag choisi par la marque, et une fois qu’il existe, d’encourager les clients à l’utiliser.

Une règle d’or est de tout faire pour préserver le « capital authenticité » du contenu du consommateur, sinon sa valeur ajoutée s’effondrerait. Pour ce faire, il faut accepter qu’un consommateur puisse partager un contenu négatif à propos d’un produit avec une notation basse associée, et il doit pouvoir être partagé. Les avis négatifs ne sont pas la condamnation à mort que certains redoutent. A contrario, ils peuvent aider à faire le point sur des dysfonctionnements non-anticipés lors de la phase de conception. Leur présence aux côtés des avis positifs permet de rassurer les acheteurs sur la crédibilité et l’objectivité du contenu que la marque accepte de partager.

Converser avec les conseillers clientèle de la marque… en ligne

S’agissant des conversations que les consommateurs apprécient avoir avec les conseillers, là aussi des évolutions voient le jour avec l’essor du commerce conversationnel en ligne. Cette progression est notamment permise par l’arrivée des chatbots qui viennent guider les consommateurs dans leurs achats instantanés. Tout l’enjeu du commerce conversationnel est de permettre au client de trouver l’information et les conseils dont il bénéficierait traditionnellement en magasin, où qu’il se trouve : sur le site de la marque, ses pages sociales…

Ainsi, le shopping de demain est résolument omnicanal et le e-commerce se rapproche du shopping en magasin, grâce au partage du vécu du consommateur. En ligne, les avis et notation de ce dernier permettent de créer un lien émotionnel fort entre les produits et les acheteurs et contribuent à faciliter la découverte de biens avec le plus de naturel possible.

*Shopper Experience Index 2021 de Bazaarvoice -  étude annuelle menée sur 6 000 consommateurs dans le monde dont 1 000 en France.