Martin Aunos (Fnac Darty) "Pour la première fois, Fnac-Darty a lancé une campagne spéciale Noël sur l'offre seconde vie"
A l'approche de Noël, Fnac Darty mise sur son offre de seconde main. Martin Aunos, directeur de la "seconde vie" pour le groupe détaille sa stratégie.
JDN. Selon une étude Rakuten et Ipsos, 52% des français envisagent d'offrir des articles de seconde main à Noël, contre seulement 20% en 2021. Comment Fnac Darty se positionne sur ce marché de la seconde main ?
Martin Aunos. L'entité seconde vie existe depuis trois ans au niveau du groupe Fnac-Darty. L'offre comprend l'ensemble des produits non neufs vendus sur les sites mais également dans les magasins Fnac et Darty. Les sources d'approvisionnement sont multiples avec des produits internes (retours client, produits abîmés durant le circuit logistique ou issus du SAV), des achats de produits auprès des marques ou des reconditionneurs et de la reprise de produits auprès des consommateurs. Notre stratégie est d'offrir des marques premium en seconde vie avec un prix 25 à 30% moins élevé que le produit neuf. Avec du haut de gamme en seconde vie, le prix produit moyen est équivalent à celui sur l'offre d'articles neufs.
Quelle est la croissance de l'activité seconde vie au sein du groupe ?
En incluant la marketplace, 1,5 million de produits de seconde vie ont été vendus en 2022. C'est encore petit pour un groupe comme le nôtre (des dizaines de millions de références de produits neufs, ndlr). Le plus significatif reste la croissance : le chiffre d'affaires de la seconde vie enregistre une croissance annuelle entre 30 et 40% depuis deux ans (le CA global du groupe a reculé de 1,2% en 2022 et cru de 7,4% en 2021, ndlr). Nous observons une tendance de fond sur la demande de produits de seconde vie, et notamment à des périodes fortes comme Noël.
Que représentaient ces achats de seconde vie pour les résultats de Noël 2022 ?
Il est difficile de vous donner le poids de la seconde vie dans les achats de Noël mais nous avons constaté que, parmi nos clients, 45% étaient prêts à acheter de la seconde main et à revendre leurs produits à l'occasion des fêtes. La part des ventes de produits de seconde main a augmenté entre Noël 2021 et Noël 2022. Contrairement à il y a cinq ans, les fêtes de fin d'année sont devenues des temps fort pour la seconde main. La croissance des produits seconde vie sur cette période clés est à peu près équivalente aux moyennes annuelles. Cela a amené l'émergence de nouvelles catégories en seconde main comme les jouets, les consoles de jeux ou le petit électroménager haut de gamme. Elles ont bien performé l'année dernière car ce sont des "achats cadeaux". Pour la période de Noël 2023, nous nous attendons à ce que ces tendances soient encore accrues.
Face à cette tendance, comment mettez-vous en avant la seconde main dans votre offre ?
Depuis décembre 2022, dans l'ensemble de nos 713 magasins Fnac et Darty chaque rayon comprend une offre seconde vie avec des présentoirs habillées de vert. Notre stratégie est de mettre ces produits au même niveau que les neufs dans le parcours client sans les rassembler dans un corner dédié. Dans le parcours web, les produits de seconde vie sont également à côté des produits neufs. Sur une fiche produit d'un article neuf, le client peut même voir s'il existe la même référence reconditionnée. Nous garantissons également le même niveau de services sur la seconde main et le neuf. Nous observons qu'avoir des produits de seconde vie garantis comme le neuf rassure nos clients pour offrir du reconditionné à Noël.
Existe-t-il des opérations ou offres incitatives spécifiques à la seconde vie ?
Depuis quelques mois, nous renforçons réellement l'animation commerciale sur la catégorie seconde vie. En avril 2023, nous avons enrichi notre offre de fidélité avec un abondement spécifique sur la cagnotte client lors d'achats responsables. Et pour la première fois, nous avons lancé une campagne spéciale Noël sur l'offre seconde vie : moins 30% sur la sélection du 1er au 10 décembre.
Comment a fonctionné cette première campagne de Noël ?
Je ne peux pas vous partager de chiffres précis en plein mois de décembre mais nous sommes satisfaits de cette campagne. Nous avons une très bonne réponse de nos clients sur ce type d'action commerciale. Nous mesurons qu'avec cette campagne nous recrutons des clients qui n'achetaient pas avant dans nos enseignes. Souvent des consommateurs plus jeunes à la recherche du bon plan.
Martin Aunos est directeur de la business unit "seconde vie" de Fnac Darty depuis avril 2022. Il a rejoint le groupe en 2017 en tant chef de projet à la direction de la stratégie, avant d'intégrer la direction commerciale en 2019. Avant de rejoindre Fnac Darty, l'homme d'une trentaine d'années avait entamé une carrière de consultant après sa sortie de HEC en 2013.