Consultant SEO en régie ? une solution d'accompagnement stratégique pour SFR!

Internaliser une fonction n'est jamais une mince affaire. Alors que bon nombre d'annonceurs hésitent à franchir le pas, Search Foresight leur propose une alternative : la mise en régie d'un de ses experts au sein de votre structure. Et si vous preniez le temps de lire l'interview de Benito Donsion, responsable du Marketing Digital de SFR, pour y réfléchir ?

Depuis maintenant 4 ans, l’agence Search Foresight accompagne l’opérateur SFR dans le cadre d’un dispositif de mission appelé « Régie » ou « In house ». Cela se traduit par le détachement d’un ou de plusieurs consultants au sein de l’entreprise pour prendre en charge une partie ou la totalité des actions SEO. Cela peut concerner un ou plusieurs projets. Les experts de Search Foresight sont alors au contact direct des équipes techniques ou marketing pour répondre aux objectifs définis en début de mission. Ce type de partenariat permet ainsi d'avoir une relation privilégiée avec le client, qui profite d’une expertise dans ses murs permettant une sensibilisation à ce levier, mais aussi une accélération dans l’implémentation de ces recommandations.

Voici l’interview de Benito Donsion, responsable du marketing digital de SFR

Pouvez-vous nous dire comment vous en êtes venu à recruter des consultants in house pour votre site ?

Il faut savoir que SFR n’est pas seulement le site amiral www.sfr.fr, mais compte plus d’une dizaine de sites de quelques centaines à plusieurs centaines de milliers de pages. Il y a 6 ans, nous avions recruté en interne une responsable SEO pour nous charger de cette galaxie. Le référencement naturel était géré auparavant par des agences, avec un expert à distance et nous souhaitions internaliser, car la demande en interne était d’avoir une personne référente et proche des équipes. Nous avons donc eu un poste d’ouvert pour le recrutement et la question d’un consultant « in house » n’était pas à l’ordre du jour.

Après 2 ans de sensibilisation de toutes les équipes au référencement naturel, chaque action : optimisation sémantique, refonte, amélioration du linking interne, amélioration de la popularité, etc. se sont intégrées plus en amont des projets et fait gagner du temps à tout le monde. 

Nous avons décidé de recruter un consultant In house car notre responsable SEO a émis le souhait de travailler avec une agence pour obtenir une expertise plus large, plus innovante, la mise à disposition d’outils du marché et un regard extérieur à notre travail. Sur ce dernier point, à force de travailler que sur nos problématiques et notre secteur, le fait d’avoir des experts ayant l’expérience sur d’autres secteurs permet d’enrichir nos actions.

Quels ont été vos critères de sélection ?

Le principal critère de sélection pour le recrutement d’un expert en régie, c’est avant tout le profil de la personne. En effet, il devra s’intégrer au sein des équipes et au-delà de ses qualités d’expertise, nous devons avoir quelqu’un qui va bien s’entendre avec ses interlocuteurs. Il doit faire preuve de pédagogie, avoir la capacité d’argumenter et de convaincre, de présenter en séance d’un COMEX ou COPIL les résultats de ses analyses et tenir la roadmap avec les tickets des demandes et plus largement, capable de s’adapter dans notre environnement.

Comme s’est organisé le travail entre le responsable SEO et le consultant ?

En réalité, cette organisation n’a duré qu'un an, car notre responsable SEO est parti pour de nouvelles aventures. Sur ce point, c’est l’une des limites que connaissent, je pense, beaucoup d’annonceurs. En effet, le temps de mise en œuvre des actions est parfois long : il faut parfois plusieurs mois pour prioriser le développement d’une recommandation et c’est souvent frustrant quand on sait que la concurrence est plus réactive. Je comprends que cela peut être démotivant à la longue et qu’on peut se laisser attirer par d’autres propositions.

Sur cette première année, l’intervenant externe et notre responsable SEO ont travaillé ensemble en se répartissant les sites. Nous avons pu profiter d’insight sur des bonnes pratiques et obtenir des solutions pour avancer plus vite sur les chantiers.

De plus, cela a eu pour conséquence d’augmenter notre capacité de répondre plus vite aux besoins des équipes internes et la demande d’ajouter un vernis SEO à tous les projets s’est accélérée.

À la suite du départ de notre responsable SEO, nous avons décidé de continuer avec l’agence Search Foresight en renforçant le premier consultant par un deuxième profil à mi-temps toujours sur un accompagnement forfaitisé. Nous avons, en 2019, nous avons été l’un des premiers acteurs du Ecommerce à lancer une version PWA avec les connaissances des profils qui nous encadraient et nous sommes assez fiers du résultat.

Quels sont les avantages de l’accompagnement en Régie ?

Avant tout, c’est un gain en efficacité et en temps. L’expert sur place peut directement s’adresser aux bonnes personnes pour convaincre et mettre en place les recommandations. Il y a moins le délai de réponse que l’on a par des échanges par mail. Les personnes sont devant vous et pourront vous répondre directement.

Avoir un référent métier sur place permet à la fois de sensibiliser les équipes, mais aussi d’obtenir des réponses tout de suite.

Avoir la personne au sein de la structure lui permet d’apprendre plus rapidement nos codes, notre fonctionnement et donc, à s’adapter à notre contexte pour être plus efficace.

Gagner en flexibilité : vous avez aussi à disposition une personne capable de réagir rapidement lorsque vous avez une urgence, car elle est dans vos murs. Pas besoin d’attendre le retour par mail ou qu’on vous rappelle, il est plus facile de lui demander d’agir sur un sujet.

Agilité : Vous retrouvez de la souplesse avec d’accompagnement au forfait, car nous n’êtes pas obligé d’avoir bien défini en amont le contour du projet. Aussi, vous pouvez demander dans des périodes plus chargées d’obtenir 1 ou 2 consultants supplémentaires pour pallier la montée en charge de vos équipes. Ainsi, durant la refonte du site de SFR, nous avons eu, en plus d’une consultante full time, des consultants qui l’ont aidé à produire les livrables nécessaires depuis l’agence.

Enfin, pourquoi avoir fait appel à un consultant d’une agence et pas un freelance ?

Avec nos critères dans le choix des partenaires, nous avons besoin que la structure soit assez solide et le profil d’un freelance, est malheureusement moins avantagé pour y répondre.

Avec l’agence, les ressources sont moins limitées et cette dernière peut répondre à notre besoin de montée en charge voire de prendre le relais lorsque le consultant prend des vacances.

Enfin, même si nous choisissons le consultant qui semble convenir à nos besoins, il peut s’appuyer, lorsqu’il rencontre des difficultés dans une situation dont il n’a pas l’habitude, sur des experts internes à l’agence ou simplement sur les outils dont dispose l’agence.

De plus, il se rend chaque vendredi à son agence pour partager ses expériences avec les autres consultants et revenir le lundi avec de nouvelles solutions. Je crois savoir qu’en plus, le vendredi est un jour ou l’agence a des formations internes pour former ses équipes en continu.

Que diriez-vous pour conclure ?

Ce type d’organisation nous convient aujourd’hui pour répondre à nos besoins en flexibilité et au regard de notre roadmap qui évolue avec le temps. Il est important de choisir avant tout un profil puis de comprendre ce que peut apporter l’agence en soutien. Nous travaillons depuis maintenant 4 ans avec l’agence avec 2 changements de consultants durant cette période. La transition s’est bien passée. Je trouve que nos équipes en interne ont aussi évolué et les sujets SEO sont devenus une priorité dans chaque projet. Enfin, si nous étions restés avec un suivi avec une agence à distance, nous n’en serions pas là aujourd’hui.