Le fabuleux voyage du buyer persona
L'inbound a inventé quelques termes que vous devriez ajouter à votre vocabulaire : Buyer Personas et Buyer's journey. Ne considérez pas ces termes comme de simples clichés marketing ésotériques. Ce sont des notions de base du marketing entrant que vous, en tant que chef, directeur ou dirigeant d'une PME, devez apprendre et adopter.
Que sont les buyer personas ?
Dans l'univers du marketing digital centré sur le client, un buyer persona est un personnage humain fictif conçu pour représenter un type d'utilisateurs typiques qui peuvent utiliser un site web, un produit ou un service de manière similaire. La difficulté lorsqu'on veut utiliser des personas dans des campagnes marketing pour influencer le comportement de ses acheteurs réside dans la manière de concevoir les buyer personas. Les spécialistes du marketing peuvent appliquer des modèles de personas avec une segmentation démographique, où chaque personas est construit à partir de différents types de personnes afin que la présentation de la marque et les comportements ne se répètent pas dans toutes les catégories démographiques. En B2B, une meilleure manière consiste à interroger directement vos clients et les entreprises ayant écarté vos solutions.
Qu'est-ce que le buyer's journey, ou parcours d'achat ?
Les experts en marketing entrant estiment que pour comprendre véritablement le processus d'achat, il faut étudier le parcours de l'acheteur. En étudiant les buyer personas, les spécialistes du marketing ont pu concevoir des campagnes de marketing qui reflètent avec précision la façon dont les acheteurs prennent leurs décisions.
Le parcours d'achat se réfère à l'étape du processus de décision d'achat. Celui-ci se divise en trois grandes étapes:
- La phase de découverte ou de formalisation du besoin : c'est une phase durant laquelle l'acheteur va évaluer son besoin. C'est une phase d'information durant laquelle l'acheteur visite de nombreux sites, navigue sur les réseaux sociaux et discute avec ses pairs.
- La phase d'exploration ou de considération : l'étape de découverte de l'acheteur est terminée. L'acheteur reçu suffisamment de messages et d'informations pour maintenant envisager des solutions potentielles à son problème. À ce stade, l'acheteur décide de ce qu'il veut acheter. Cela peut se faire par le biais de recherches sur Internet ou d'appels téléphoniques. Une fois que l'acheteur a choisi le produit ou le service qui répond le mieux à ses besoins, il passe à l'étape suivante de son parcours : la décision d'achat.
- La phase de décision d'achat : lorsque l'acheteur décide d'acheter le produit ou le service, son parcours d'achat s'achève. C'est ce qu'on appelle l'étape de la prise de décision. À ce stade, le buyer persona est à son apogée. À ce stade, les responsables marketing doivent s'attacher à développer une relation positive avec leur public en communiquant avec leurs acheteurs au nom de leur marque.
Comment utiliser les personas et les parcours d'achat dans votre marketing ?
Dans un marketing digital centré sur le client, l'objectif est d'adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Cela peut sembler être une idée simple sur le papier, mais beaucoup plus difficile à mettre en oeuvre. Si vous avez différents produits ou si vos produits adressent différentes cibles, alors cela devient vite impossible sans outils. C'est ici qu'interviennent les personas et les parcours d'achat.
Pour chaque persona, l'idéal est de déterminer quels sont les problèmes rencontrés par vos clients en relation avec vos produits et services. Par exemple, un couple avec des enfants en bas âge n'aura pas les mêmes besoins qu'une famille avec des adolescents.
Une fois déterminés les besoins de chaque persona, vous pouvez créer du contenu pour chacune des trois étapes du parcours d'achat (découverte, exploration, décision). Ce contenu sera ensuite formaté et diffusé spécifiquement pour chaque étape. Ainsi par exemple, des articles de blog adresseront principalement la phase de découverte, tandis que des fiches produits adresseront la phase d'achat.
