Vos données analytics sont erronées, comment les contrôler ?

La data, encore et toujours la data. Pourtant, derrière cette tendance se cache une triste réalité : vous exploitez des données erronées. Le savoir est une chose, les corriger en est une autre. Plan de marquage, gestion des tags ... Comment retrouver confiance en vos données Analytics, et pas que !

84% des équipes marketing déclarent avoir déjà exploité des données erronées. Pourtant, toutes les entreprises sont aujourd’hui data driven et basent leurs prises de décision sur la données.

Pour cela, les enseignes multiplient les opérations marketing notamment via des tags. Segmenter, analyser et activer les données ... objectif : le ROI de votre activité digitale. D’ailleurs en moyenne, on compte 45 tags par site. Pourtant la quasi-totalité des plans de marquage mis en place par les équipes concernent exclusivement Analytics.

Mais en amont de l’exploitation des data, il y a sa collecte. Imaginez un outil qui vérifierait la fiabilité des données collectées par tous vos tags marketing et en adéquation avec votre plan de marquage.

Dans cet article, faisons le point sur le plan de marquage dans un contexte Analytics avant d’envisager son utilisation déployée à l’ensemble de vos tags. 

De l’initiative d’un plan de marquage ... à la collecte de données.

Bien qu’il n’existe pas de norme le caractérisant, le plan de marquage se matérialise bien souvent par un tableau. Il référence le déclenchement du tag selon les catégories de pages et détaille les informations qui doivent être envoyées au prestataire Analytics. 


Plan de marquage : les 2 prérequis majeurs.

Avant de mettre en place un plan de marquage, quelques étapes sont de rigueur. 

Posez-vous clairement la question : à quoi va servir ce tag ? Cela vous permettra de déterminer les données qui doivent être collectées ainsi que les KPIs nécessaires au pilotage de vos opérations.
Ensuite, assurez-vous d’avoir une arborescence de votre site internet à jour. N’oubliez pas de faire mention de vos landing pages, faites le point sur les éventuelles 404 ... En sommes évitez de vous retrouver face à des pages oubliées et non-tagguées. L’impact serait directement visible avec des résultats sous-estimés et des analyses faussées.

Construction de votre plan de marquage et déploiement de Google Analytics :

Après avoir porté une attention particulière aux deux points évoqués ci-dessus, vous pourrez construire votre plan de marquage et passer à l’implémentation du tag Analytics sur vos pages.

Les TMS (Tag Management System) ont fait leur apparition il y a quelques années avec pour objectifs de simplifier la gestion de l'implémentation et du déclenchement des tags, ce qui a rendu les équipes marketing plus indépendantes. (Presque) plus besoin de solliciter les équipes IT pour le déploiement, la modification ou le retrait de scripts sur le site.  

La phase de recette : Quelle galère ! 

Avant de mettre en production et de commencer la collecte de data, une phase de recettage est indispensable. Elle permet de confirmer que vos modifications fonctionnent et n’auront pas d’impact sur la qualité de vos data. Cela est plus facile à dire qu’à faire et le parcours avant la mise en ligne peut être semé d’embuches, notamment à mesure que le nombre d’intervenants augmente :

  • Constater un problème de coordination entre les équipes. Du coup, votre demande n’est pas correctement exécutée faute de bonne compréhension.

  • Vous retrouver dépendant de votre équipe IT et devoir attendre parfois plusieurs semaines avant de pouvoir profiter d’une mise en production.

  • Subir un rythme de mise en production qui s’accroit et devoir presque recetter en continu.

  • Ne pas avoir assez de ressources en interne (temps et homme) et devoir vous contenter d’une recette en surface sur quelques pages.


Un plan de marquage pour tous vos tags grâce au Web Quality Management.

Par définition, le Web Quality Management consiste à contrôler la qualité de tous les domaines gravitant autour de votre activité digitale. Son objectif est d’améliorer la performance de votre dispositif online. Le Tag Management en fait partie. Il repose sur un contrôle du bon respect de votre plan de marquage et de la fiabilité de vos data, et ce pour tous les tags que vous managez. Cela implique des vérifications régulières, sur 100% de vos pages et justifie l’automatisation du process.

Pour cela, des crawlers ainsi que des scénarios (pour les pages non accessibles par les crawlers tels que les formulaires) vont parcourir l’intégralité de votre site puis classer vos pages par contextes (fiches produits, blog, catégories ...).

Les 3 types de contrôles :

  • Crawl complet sur l’intégralité de votre site mensuellement,
  • Crawl partiel sur un échantillon de pages chaque jour ou semaine,
  • Crawl de monitoring sur les différents contextes de pages toutes les heures.

Les contrôles sont faits selon des règles de vérification qui vous sont propres. Elles confirment que les déclenchements de tags et les data transmises aux partenaires marketing sont en conformité avec votre plan de marquage. 

Car en effet, tous vos tags ne doivent pas se déclencher sur toutes vos pages. Sinon la méthode simpliste et peu orthodoxe reviendrait à mettre tous les tags dans une partie commune à toutes les pages (le footer par exemple) et de les déclencher sur toutes les pages. Mais pour des raisons de pertinence et de performances, cela n’est pas envisageable. De même, les valeurs remontées dépendent en partie de la page analysée. 

Tous vos tags dans un plan de marquage : Les 6 avantages

Avant de centraliser et automatiser le contrôle de tous vos tags dans un seul et même plan de taggage, une mission pas si évidente doit être remplie : faire un listing de tous vos tags. Ensuite, vous bénéficierez de multiples avantages :


  • Construisez un référentiel complet des tags présents sur votre site et gérez plus facilement leur cycle de vie. Dans le cadre du RGPD, cela vous aidera également à l’élaboration de votre registre de traitement des données.
  • Détectez immédiatement les tags qui se déclenchent sur votre site sans que vous ne l’ayez choisi. Grâce à cette cartographie, limitez votre exposition au piggybacking.
  • Maîtrisez les données utilisateurs et prémunissez-vous contre les fuites de données (dataleakage)
  • Soyez alerté en cas d’anomalies provenant de vos tags. Faites-en sorte que vos équipes marketing accordent plus de temps à l’activation de vos data qu’à la correction de problèmes. D’ailleurs, 69% d‘entre elles annoncent qu’elles exploiteraient plus de data si elles avaient plus de temps à consacrer à l’analyse.
  • Fédérez vos différents pôles marketing et IT autour d’un même outil. En parlant le même langage, ils gagneront en temps et en efficacité en termes de gestion.
  • Réduisez votre temps de recettage grâce aux contrôles automatisés
Conclusion

Pas moins de 7000 solutions de marketing fonctionnant via des tags existent sur le marché avec pour objectif d’analyser votre trafic, comprendre votre audience, personnaliser l’expérience de vos internautes ... et cela ne va pas aller en diminuant : 

Imaginez un monde où toutes les data collectées via vos tags sont exactes. Où vous pouvez faire confiance aux résultats de vos campagnes marketing et les piloter efficacement en toute transparence. Où vous prenez des décisions business pertinentes et au potentiel ROIste décuplé. Cela semble utopique, et pourtant !

Vos données analytics sont erronées, comment les contrôler ?
Vos données analytics sont erronées, comment les contrôler ?

84% des équipes marketing déclarent avoir déjà exploité des données erronées. Pourtant, toutes les entreprises sont aujourd’hui data driven et basent leurs prises de décision sur la données. Pour cela, les enseignes multiplient les opérations...