Quand les questions des consommateurs se convertissent en clics vers les sites des marques

Pourquoi les questions se transforment-elles en clics beaucoup plus souvent maintenant ? Un indice : les consommateurs posent leurs questions de façon différente et les moteurs de recherche ont appris à les traiter.

La crise que nous traversons actuellement a mis en lumière le changement de comportement des consommateurs sur Internet. En ces temps incertains, ils sont amenés à se poser toujours plus de questions qui se traduisent, plus qu'avant, par des visites de pages web. Une augmentation du trafic à la suite de requêtes est en soi une excellente nouvelle pour les marques.

Mais comment ce phénomène s’explique-t-il ? Pourquoi les questions se transforment-elles en clics beaucoup plus souvent maintenant ? Un indice : les consommateurs posent leurs questions de façon différente et les moteurs de recherche ont appris à les traiter.

La revanche des questions précises et détaillées

Pour pleinement appréhender le phénomène de conversion des questions en clics, il faut d'abord comprendre l'intention de recherche ciblée. Des questions plus longues et plus complexes posées en langage naturel montrent une intention de recherche plus ciblée de l'utilisateur, questions que les moteurs de recherche sont désormais capables de répondre grâce à l’intelligence artificielle. Un client à la recherche d'un « petit barbecue à charbon de bois qui tient sur un balcon » a une idée précise de ce qu'il veut, et il est probablement plus proche de cliquer sur un résultat et de faire un achat qu’un autre recherchant simplement des "barbecues" ou "les différents types de barbecue". Un rapport Conductor vient de confirmer que les requêtes plus longues et détaillées (qui représentent 25% de l'ensemble des recherches) se convertissent à un taux de 2,5 fois supérieur à celui des recherches à un seul mot.

Mais la capacité des moteurs de recherche à répondre réellement à ces questions plus longues et en langage naturel est un phénomène relativement nouveau. Alors que les consommateurs posent depuis longtemps des questions à Google, l'obtention de la réponse souhaitée a toujours été tout sauf transparente. Les progrès réalisés dans le traitement du langage naturel ont cependant changé la donne. Et les ordinateurs utilisant désormais l'intelligence artificielle pour traiter le langage humain, permet d’interagir avec eux comme chacun peut le faire dans une conversation classique.

Une des clés de cette compréhension est BERT, l’algorithme de Google, basé sur un réseau de neurones qui analyse le langage naturel. Pandu Nayak, Vice-Président de la recherche chez Google, illustre la capacité de BERT à comprendre l'intention derrière une recherche par l'exemple suivant : "Voyageur du Brésil vers les USA nécessitant un visa en 2019". Comme il l'explique, "le mot 'vers' et sa relation avec les autres mots de la requête est particulièrement important pour comprendre le sens. Il s'agit d'un Brésilien qui se rend aux États-Unis, et non l'inverse. Auparavant, les algorithmes ne comprenaient pas l'importance de ce lien, et renvoyaient des résultats concernant des citoyens américains voyageant au Brésil. Avec BERT, la recherche est capable de saisir cette nuance et ainsi fournir un résultat beaucoup plus pertinent pour cette requête."

Mots-clés à longue traîne et balisage Schema.org

Mais il y a une autre raison pour laquelle la recherche détaillée entraîne une augmentation du nombre de clics. Les questions plus longues incluent de plus en plus de mots-clés de longue traîne, qui se révèlent être très importants pour le trafic et l’augmentation du taux de conversion. La croissance de la recherche à longue traîne, associée à l’adaptation des moteurs de recherche au langage humain, se traduit par des résultats de recherche non seulement meilleurs mais également plus riches, par une intention d'achat plus forte et par conséquent plus de clics (et plus de ventes). Selon un article du magazine Forbes, "à mesure que Google devient plus intelligent et que la recherche vocale se banalise, les requêtes de recherche deviennent plus conversationnelles, ce qui signifie que les mots-clés à longue traîne sont en augmentation. Les consommateurs qui tapent des mots-clés descriptifs à longue traîne sont généralement très motivés et prêts à faire un achat".

Aujourd'hui, les recherches commencent plus souvent par une question, communiquée sous forme de mot-clé ou de phrase écrite ou, de plus en plus, posée à Alexa, Google, Siri et autres assistants vocaux. Les consommateurs posent des questions comme ils le feraient lors d’une conversation. Et ces questions ont tendance à être complexes, laissant au site web le soin de déchiffrer ce que les consommateurs veulent savoir sur un produit ou une marque, puis de fournir des réponses riches et spécifiques via des pages optimisées pour l’interception des intentions des utilisateurs et correctement balisées.

Comme le rappelle l’entrepreneur Amine Rahal, au magazine Forbes, "les marques ne doivent pas 'oublier' que les internautes cherchent soit à résoudre un problème, soit à obtenir plus d'informations sur un problème qu'ils ont rencontré, sinon, ils n'utiliseraient pas un moteur de recherche. La recherche de mots-clés est aujourd'hui plus un art qu'une science. Le processus consistant à comprendre l'intention des consommateurs et à s'assurer que les mots clés correspondent est le secret du succès de la recherche par mots clés en 2020."